第1章.牌管理概述.ppt

品牌管理 主　编：丁桂兰 第1章 品牌管理概述 　　 本章要点 　　 关键词 　　 1.1　品牌的内涵 品牌的界定 1.品牌的由来 1.1品牌的内涵 品牌界定 2.品牌的定义 1.1品牌的内涵 品牌界定 2.品牌的定义 1.1品牌的内涵 品牌的内涵和外延 1.品牌的内涵 1.1品牌的内涵 品牌的内涵和外延 2.品牌的核心价值 1.1品牌的内涵 品牌的内涵和外延 3.品牌的外延 1.2品牌的特征 品牌的基本特征 1.2品牌的特征 品牌与其他概念的区别 1.产品与品牌 产品概念：产品是企业为满足某些社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。 1.2品牌的特征 品牌与其他概念的区别 1.产品与品牌 产品与品牌区别： 1.2品牌的特征 品牌与其他概念的区别 2.商标与品牌 商标的概念： 由商标法教程编写组编写、法律出版社出版的《商标法教程》(第3版)对商标的定义是：商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字与图案的组合所构成的一种标记。 1.2品牌的特征 品牌与其他概念的区别 2.商标与品牌 商标与品牌的区别 1.3品牌的种类 产品品牌 产品品牌是指有形的实物产品品牌，该品牌与某种特定产品联系紧密，而且只与这一产品相联系。 有两种常见模式： 1.3品牌的种类 服务品牌 服务品牌是以服务而不是以产品为主要特征的品牌，如商业服务品牌、餐饮服务品牌、航空服务品牌、金融服务品牌、旅游服务品牌等。 服务的特性 1.3品牌的种类 服务品牌 服务营销组合策略 1.3品牌的种类 其他种类品牌 1.4品牌管理的研究对象与研究体系 品牌管理的定义 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。 1.4品牌管理的研究对象与研究体系 品牌管理的研究对象和内容 品牌管理的研究对象：品牌管理的研究对象是关于个人和组织机构实施品牌战略的目标、计划、执行和评估等一系列相关活动及其规律。 品牌管理的内容：它的研究内容包括品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作。 1.4品牌管理的研究对象与研究体系 本书的体系和逻辑结构 思考题 1．什么是品牌？ 2．举例说明产品与品牌的区别。 3．什么是品牌的核心价值？ 4．品牌具有那些特征？ 5．品牌有那些种类？ 华中科技大学出版社 21世纪市场营销立体化系列教材 品牌管理 Brand Management 21世纪市场营销立体化系列教材 华中科技大学出版社 品牌管理 Brand Management 1.1 品牌的内涵 1.2 品牌的特性 1.3 品牌的种类 1.4 品牌管理的研究对象与体系 品牌的界定 品牌的内涵和外延 品牌的核心价值 品牌与产品、商标的区别 品牌的种类 品牌 品牌的内涵 品牌的外延 品牌核心价值 产品品牌 服务品牌 联合品牌 商店品牌 企业品牌 Brand来源 源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产 中世纪的欧洲 手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者 16世纪早期 蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱 20世纪50年代 美国奥美广告公司创办人大卫·奥格威（David Ogilvy）第一次提出了现代意义上的品牌概念 大卫·奥格威的定义 ：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史经营、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 美国市场营销协会的定义 ：一个名称、术语、标记、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 英国营销专家的定义：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果。 《牛津大辞典》的定义 ：在《牛津大辞典》里，品牌被解释为用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。 本书中给出的品牌定义：品牌是指企业为满足消费者需要，维护与消费者的良好关系，培养消费者忠诚，参与市场竞争而为其生产的商品或劳务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其互相协调的组合。 品牌是一种体验 品牌是一种牌子 品牌是一种口碑 品牌是一种商标 品牌的内涵 功能性利益 自我表达性利益 情感性利益 品牌标志物