第八章 告文案.ppt

广告理论与策划 第八章 广告文案 8.1 广告文案的概念和种类 8.2 广告标题 8.3 广告正文 8.4 广告口号和随文 讨论题 第一节 广告文案的概念和种类 一、广告文案的概念 广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。广告文案不仅是广告策划与创意的物化，而且是广告的核心与灵魂的集中表达。 第二节 广告标题 一、广告标题的类型 标题是广告的题目，它标明了广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题具有点明主题、引人注意、从而诱使消费者阅读广告正文、加深印象、促进购买的功能。标题可以分为几种类型： (一)直接标题 (二)间接标题 (三)复合标题 第三节 广告正文 一、广告正文的概念 广告文案的中心部分，即除标题、口号、随文以外的文字说明，称为广告正文。 写作广告正文，首先要有构思。一般来说，有三个方面可供参考： 第一，符合事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。 第二，说服性，即按说服的方向构思。 第三，感情性，即向感情方向构思。 第四节 广告口号和随文 一、广告口号的概念及分类 1.广告口号的概念 广告口号又叫广告标语，它是广告者从长远利益出发在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。 2.广告口号和广告标题区别： （1）目的不同。 （2）时效不同。 （3）位置不同。 一、讨论题 1.请结合具体的广告讲述广告文案的构成和种类？ 2.请结合具体的广告简述广告文案标题的种类？ 3.请分别阐述广告文案的标题、正文、口号写作要求？ 4.请结合有关案例阐述广告文案中标题和口号的区别有哪些？ * * 二、广告文案的构成 一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、广告口号、随文四部分。 标题是广告词的眉目，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字，要力求鲜明突出，生动活泼，富有吸引力。 正文是广告的主体部分，是广告文案中传达大部分信息、居于主导地位的文字，其内容包括产品的简要说明或解释、产品特点和优点的介绍及产品获奖情况等。 广告口号是为加强受众对企业、产品的印象而在广告中长期反复使用，旨在向消费者传递一种长期不变的观念的语言或文字。 随文是广告的必要说明，是广告文案的最末部分，如公司名称、公司地址、电话、传真、电子邮件、购买手续、银行账号、经销部门等。 【案例8-4】奥威节油报纸广告 图8.1 图8.2 （资料来源：王文海 解放奥威销售逆势上扬 《国际广告 》 2006.12） 【案例8-5】《国际广告》杂志广告 【案例8-6】美国MCI电讯公司广告 【案例8-7】英国航空公司广告 【案例8-8】女用褪毛霜广告 【案例8-9】Allstate保险公司广告 【案例8-10】法国人头马香槟广告 图8.9人头马一开，好事自然来 三、广告文案分类 （一）按广告文案的媒体表现可以分为报纸广告文案、平面广告文案、广播广告文案、影视广告文案。 【案例8-11】 “嘉陵牌摩托车”的广播中播放的相声广告 【案例8-12】喜年来蛋卷的系列广告 案例分析：“喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗，它以大众媒体电视、报纸、杂志等为主要宣传工具，同时又以招贴、电台等特定媒体为辅助，精心策划，多管齐下，获得了巨大的成功。 （案例来源：汤俊峰 杨学军 《成功广告案例评析 》 中国商业出版社） （二）按广告文案的艺术表现形式分为： 1、广告小品文案 2、广告解说词文案 3、广告诗文案 【案例8-13】青翠纷披景物芳,岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿,酒清清味自芳。——青岛啤酒广告 案例分析:这是一则青岛啤酒的诗词式广告语。这则广告语藏头诗,即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。这则语既说明了啤酒的产地,又宣传了其特点。语言形象优美,韵味十足,颇具特色。 （案例来源：白光 《经典广告语创作技巧 》 中国广播电视出版社） 4、广告歌文案　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 【案例8-14】龙口粉丝 5、广告剧文案 6、广告画文案 7、综合性广告文案 （三