7、目标阶层设定.ppt

第七章：目标阶层的设定 新 世 纪 　·　新 媒 体 Ⅰ、确认对象阶层 1、核心课题 媒体计划中，一项重要任务是必须清晰界定出谁扮演什么角色，并依照其在消费决定上的重要性区分出主要消费群和次要消费群，并据此分配合理的媒体传送量。 ◇购买角色分配； ◇意见领袖和行业专家； ◇重度、中度和轻度群体； 决策者 Ⅰ、确认对象阶层 2-1、消费者结构及购买角色扮演 购买者 使用者 提议者 影响者 ◇不同品类的消费，不仅参与人数不同，各角色的重要性也程度不同。 ◇一般而言，关心度越高，参与决策的人数就越多。 ◇消费者角色会因地区文化、或者购买目的不同发生转变。 Ⅰ、确认对象阶层 2-2、一个案例-儿童用鱼肝油购买角色分配 提议者 祖父母 决策者 父母亲 购买者 父母亲 使用者 婴儿 方 法 广告目标 影响者 医生 Ⅰ、确认对象阶层 2-3、一个案例-快速消费品角色分配及媒体传送 方 法 媒介传送 决策者 购买者 主妇 使用者 影响者 丈夫 Ⅰ、确认对象阶层 2-4、多重消费角色与媒体对象设定 依购买角色的重要性，确定诉求的优先顺序，即主要诉求对象和次要诉求对象。在预算分配上，优先考虑主要对象；在安排足够的预算后，在考虑次要对象的涵盖。 依重要性 根据不同角色在购买决定上的重要性，制定主要对象和次要对象的权值，在根据权值运算媒体载具的加权指，评估及选择媒体。到达率和频次，也是以不同对象阶层的权值评估。 加权方式 Ⅰ、确认对象阶层 3-1、品类购买风险和消费角色的关系 产品功能风险 社会形象风险 自我印象风险 消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。 消费者在使用产品或者服务，在别人眼中形象上所冒的风险。 消费者使用产品或者服务，面临心理上是否自我满足的风险 诉求对象购买者 诉求对象影响者 诉求对象使用者 Ⅰ、确认对象阶层 3-2、品类购买风险和购买过程 产生需要 收集信息 可供选择方案评估 购买决策 购后行为 ◇个人来源 ◇商业来源 ◇公共来源 ◇经验来源 低关心度品类可由产生需要，到直接购买 ◇经济条件 ◇难易程度 ◇偏好品牌 Ⅰ、确认对象阶层 4、意见领袖和营销点专家 了解Ⅰ 决策Ⅲ 传播信源 证实Ⅳ 采纳 继续采纳 中断采纳 拒绝 以后采纳 继续拒绝 ◇相对优越性 ◇相容性 ◇复杂性 ◇可试性 ◇可观察性 劝服Ⅱ 接受者变数 社会系统变数 在强力扩张策略下：媒体除了针对既有群体，也把具开发潜力的新使用者列入范围 Ⅰ、确认对象阶层 5、依行销需求，制定媒体诉求的消费群类型 重级 使用者 中级 使用者 轻级 使用者 尚未 使用者 从投资成本效率考虑：媒体应首先将资源集中于重级使用者，即含金量较高的族群。 基于营销扩张需要：品牌可能必须将目标群扩及中级、甚至轻级消费者。所有群体。 Ⅱ、消费者统计变项分析 1、统计变项分析的意义 消费者统计变项分析，是从年龄、性别、职业、收入和教育等可以具体量化的变项去了解消费者的组成和特性。 意义在于将品类、本品牌以及竞争品牌的整体使用者以统计变项分解成详细的区隔，通过各区隔指数，清楚了解品牌与品类在各区隔的强势和弱势。 之后的任务是决定媒体诉求所要针对的目标区隔，即目标对象的设定，并进行统计层面的详细描述 最后，是根据统计变项确定目标对象的优先顺序。 人口比率% 110 64 90 127 80 150 11 9 35 38 4 3 80 57 69 137 240 200 8 8 27 41 12 4 70 70 91 167 175 120 10 14 39 30 5 2 14 20 43 18 3 2 无 500元以下 500-999元10