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* 西南科技大学网络教育 第十三章 分销策略 第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 批发商与零售商 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义与职能 （一）分销渠道的概念 市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者产品和服务的所有有关企业和个人。 市场营销渠道包括某种产品供销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。 分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 它包括商人中间商和代理中间商；处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户，但不包括供应商、辅助商。 （二）分销渠道的职能 分销渠道的基本职能是：把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。 分销渠道的主要职能有如下几种： （1）研究。即收集制定计划和进行交换所必需的信息。 （2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通。 （3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。 （4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要。 （5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。 （6）物流。即从事产品的运输、储存。 （7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 （8）风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。 二、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 市场营销中一般用层次的数目确定渠道长度。 生 产 消 费 零售商 批发商 零售商 批发商 中转商 零售商 零层渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 （二）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 1、密集分销。指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 2、选择分销。指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销。指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计的因素 （一）顾客特性 渠道设计要受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。 （二）产品特性 1、产品价格 2、产品体积和重量 3、产品的易腐性和易毁性 4、产品的技术性和服务要求 5、新产品 （三）中间商特性 （四）竞争特性 （五）企业特性 1、总体规模 2、财务能力 3、产品组合 4、渠道经验 5、营销政策 （六）环境特性 二、分销渠道的设计 生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。 设计步骤： （一）确定渠道目标与限制 渠道目标：指企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能。 （二）明确各种渠道交替方案 主要涉及到两个基本问题： 1、中间商类型与数目。 2、渠道成员的特定任务。 （1）价格政策。指生产者制订的价目表和折扣细目单，根据中间商的不同类型及订购数量给予相应的折扣。 （2）销售条件。指付款条件和生产者担保。 （3）地区划分权 （4）各方应提供的服务项目 （三）评估各种可能渠道交替方案 评估标准： 1、经济性标准 （1）估计各渠道的销售水平。 （2）估计各渠道的成本 销售额 公司人员销售 销售代理商 销售费用 SB 2、控制性标准 3、适应性标准 三、分销渠道的管理 （一）选