消费者行为学--群体影响与意见领袖.ppt

2、产品质量和抱怨 产品质量和顾客抱怨 非常明显的是，消费者会同其他消费者谈论他们有关产品、商店和服务的经历。因此， 营销者提供满足或者超过消费者期望的产品是绝对重要的。 3. 市场调查 由于意见领袖接受、 解释并向他人传播营销信息， 在那些意见领袖作用明显的产品领域 和群体里，市场调查的重点应放在意见领袖身上，使意见领 袖接触企业的营销组合策略并做出良好反应是成功的关键。 当然， 在那些意见领袖影响小的 产品领域或群体内，使用这种策略或许并非明智之举。 4. 赠送产品样品 赠送样品， 即将产品样品送给一个潜在的消费群体使用， 是激发人们传播该产品信息的 有效方法。营销者不能随机选择样本， 而应该尽量将产品送到可能成为意见领袖的人手中。 5. 零售与个人推销 （1）零售商或推销员有成千上万的机会使用意见领袖。 （2）零售商或推销员可以鼓励现有顾客向潜在的新顾客传达信息。 一、各类名人明星 二、权威人士 三、教师和新闻界人士 四、有生活经验的普通老百姓 宝洁公司————舒肤佳 意见领袖————“中华医学院保护健康的专 业机构人士 ” 1. 舒肤佳 ——权威人士 2. 雕牌 有生活经验的普通老百姓 雕牌透明皂的目标消费者主要是普通老百姓，而这款产品的意见领袖就是使用该产品最频繁、最熟炼的普通消费者———家庭主妇 3. 李宁羽毛球拍 ——体育明星 林丹受到社会大众的仰幕和喜爱，在大众中有巨大的影响力，是拥有千百万追随者的意见领袖，其意见、偏好和行动会带动“追星族”的消费选择。 意见领袖会影响一个广告的内容本质，而此一广告内容最后又是被消费者接受的。实践表明，一般消费者通常会认为意见领袖比广告人更可信、更可靠。可以说，在促成消费者形成购买决策的过程中，意见领袖的作用比广告更大。因此，企业和广告人在广告活动中必须高度重视意见领袖的存在，起码要尽力注意不得罪意见领袖，以免造成对企业不利的传播，最好是能争取意见领袖的好感，利用他们获取利益。?企业在广告活动中，若能赢得意见领袖的好感，相当于为企业请了一批免费而有效的义务广告员。 向意见领袖寻求建议的理由 专家能力(expertise) 无偏见的知识能力(Unbiased knowledge power) 社会人脉很广(Highly interconnected in communities)(社会地位) 感召力/趋同性(Referent power/homophily) 现成产品经验(吸收风险)Hands-on product experience (absorb risk) 沟通过程的观点 Perspectives on the Communications 大众传媒 意见领袖 意见接受者 大众传媒 看门人 意见领袖 意见接受者 传统模型 最新模型模型 * 脸面文化与面子消费 “面 、命、恩”是统治中国的三位女神 比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。 中国人社会交往中最细腻的标准 “面子”是中国传统文化、传统价值观 人格特征、社会文化的耻感取向共同 作用的综合体。 * 有脸 无面子 有脸 有面子 无脸 有面子 无脸 无面子 同质性 异质性 异质性 同质性 “脸”“面”四分模型 价值取向 现实取向 * 中国人的面子消费与根消费 （一）攀比消费 攀比消费的重要前提是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多的来自于攀比而形成的心理落差。 * （二）炫耀消费 1.炫耀消费的含义 炫耀消费是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。 2.炫耀消费的提出 1899年社会学家索斯特恩·凡伯伦出版的《有闲阶级论》中最早论述“炫耀消费”.他认为，所谓炫耀消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张消费，向他人炫耀和展示自己的金钱和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。 关系消费 脑白金的送礼绝唱 自1998年以来，脑白金在极短的时间内迅速启动了市场，在2～3年内创造了十几亿元的销售奇迹。虽然脑白金从产品到广告到营销策划都遭到了广泛的争议，但这些都不能掩盖脑白金的成功。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”一句土得掉渣的大白话，竟然传遍了大江南北，产生了极强的销售力。为什么？ 原因是多方面的，但其中不可或缺的一点就是其礼品定位与诉求。国人历来崇尚“礼尚往来”