(三)定量与定性研究.ppt

广告效果评估方法之定性研究 为什么需要定性研究？ 我们所要研究的群体与我们有着重大的文化差异（代际的、职业的、地域的、民族的）； 我们要发现隐秘的、深层的、微妙的需要与原因； 我们要发现最新的心理需要与产品概念的开发； 由于某种原因而使我们需要了解的问题具有敏感性，人们在表层意识上拒绝向第三人透露真情。 第一节：定性研究的实质 定性研究：（qualitative research method）以小样本为基础的无结构式的、探索性的测评研究方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的理解和认识。 定性调研假设前提： 1.大多数购买和使用决策中运用的选择标准和评判标准都具有情感和潜意识的内容。 2.情感和潜意识内容是购买和使用决策中的重要影响要素。 3.这些因素在直接交流中无法充分准确表述。 4.通过间接方式能够充分准确表述。 定性与定量研究的比较 1.定量研究著重将研究问题给予数量化，接着再采用数量分析方法以验证假设，由假设的接受或推翻来获得结论。相对地，定性研究则无须将资料数量化，透过分析给出结论。 2.定性研究的主旨在“发现”事物的异质性，而定量研究着重在“验证”研究假设及理论。 3.定性研究的目的在确定某一事物是否存在，而定量研究则在于确定某事物存在特性之数量化。 4.定性研究之研究内容较不结构化，具有较大的弹性，而定量研究的內容较为结构化，易于评量及确定。 5.定性研究常用的方法：团体访谈、深度访谈、参与式观察参与式观察。定量研究的研究法主要包括：调查法、个案法、实验法及汇总法 小结：定性研究强调的是“理论应自资料产生而非预设理论”。 定性与定量研究的比较 定性分析与定量分析的关系： 1.研究中通常需要定性研究和定量研究相互结合； 2.定性研究辅助与补充定量研究的不足； 定性研究提供给定量研究的信息包括： ■ 整个人群和样本的定义 ■ 消费者的行为和产品使用的模式 ■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围 ■ 消费者对现有产品和服务等的认知 ■ 消费者态度的各个方面 　　　　 定性研究的优势： 1.定性研究通常比定量研究成本低。 2.定性研究能更好了解消费者深层问题，如消费心理、消费动机等。 3.定性研究给研究者较大的诠释空间，发挥创造力。 定性研究”主观性“和”参与性“特点的局限性： 1.不够客观的结论，有内部效度问题。 2.对少数个案研究，有外部效度问題。 3.无法概推到一般，较欠缺实用价值。 4.没有明确的指标，来判断研究品质。 5.研究的人员缺乏专业训练 “存在即是合理”――黑格尔 定性研究在文案测试、创意脚本测试，以及新品上市和问题产品症结讨论等调查方面普遍运用！ 定性研究的方法有哪些？ 第二节 定性研究方法——焦点小组访谈法 一、定义 焦点小组访谈法（Focus Group Interview）焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。 焦点小组形式：一般由8-12人组成，经过训练的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获得一些有关问题的深入了解。 焦点小组调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其产生的原因。 调研关键：使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 调研意义：了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。 能否用一种研究方法达到目的？ 能否只访问相同类型的被访者？ 是否一次研究就能解决问题？是不是需要多次？ 是否有遗漏的点？ 是基于广泛性的研究还是针对性的？ 这些是否是真正的研究目的？ 本次研究的结果将如何被运用？ 审核研究目的逻辑性？ 选择最好的方法 尽可能地简单而不复杂 一次要的东西不要太多 三、 实施焦点小组访谈法的过程 （一）准备焦点小组访谈 1.环境确定：一般是有一个焦点小组测试室，主要设备应包括，话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 或者是带有闭路电视设备的起居室。 圆桌或椭圆桌 隔音 2.征选参与者　　 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8-12名参与者。 注意：并不存在理想的参与人数，应根据小组的类型而定。一般有8-12人。 （二）选择主持人 拥有合格的受访者和一个优秀的主持人是焦点小组访谈法成功的关键因素。 焦点小组对主持人的要求 委托商的员工：在观察小组之前也必须做好充分的准备。 焦点小组访谈法主持人要求 保持倾听而不是告知 能注意与会者的各种非言语传播 有能力处理不同与会者的争论 判断意见是否得到充分讨论、意见得到充分表达 具备中断别人谈话的技巧以及时讨论继续