广告创意思维的形成与运作.ppt

第四章 广告创意思维的形成与运作 在当代广告创作中，创意具有第一位的作用。无论是报纸、杂志、电视、广播四大媒体广告，还是户外、POP等其他广告，几乎无一例外地将创意放在第一位。 第一节 创意在现代广告中的美学意义 一、 创意是现代广告核心竞争力的世界性认同与追求 从近年来世界广告发展趋势和几个世界广告大赛（戛纳、莫比、艾菲、伦敦、纽约等）的优秀广告作品来看，创意的出奇制胜和不同凡响日益为大家所推崇。 二,什么是广告创意 广告创意要以简单常识处理复杂问题。创意在英文中对应的词有“Ideas”译成汉语为思想、意见、立意、想像、观念等，它始见于詹姆斯·韦伯·扬（James Webb Young）的广告名著《A Technique for Producing Ideas》，译为《产生创意的方法》（1960年） 金龟车的创意与营销  20世纪60年代,德国大众汽车公司生产的金龟车进入美国市场10年，但仍被消费者冷落。该车马力小，简单，低档，形状像只硬壳虫，既没劳斯莱斯的豪华气派，也没有尼桑美观时髦。同时，金龟车工在美国市场还有一道难以逾越的心理障碍——它曾被希特勒作为纳粹时代辉煌的象征之一而大加吹棒，对于刚经历过“二战”浩劫的人们，金龟车自然受到消费者的排斥。1959年，恒美广告公司（又称DDB）的创始人道尔·戴思创办者接下这项难度系数高的广告业务。在金龟车的种种不足中，伯恩巴克却发掘了金龟车的独特优点：人格便宜，马力小，油耗低，而且结构简单实用，质检严格而性能可靠。于是，它推出了系列广告，其中《想想：还是小的好》（Think Small）最为著名于世。这个构题乘法明了，同时完成了两件事，一是说明大众的定位;二是向预期客户头脑里越大必然越好的假定提出挑战。 画面：画面简单而醒目，大片空白，仅在上角一辆小小的金龟车图案。广告标题：想想小的好处广告文案:“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙不屑屈身于它；加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时，当你更换你的那笔少量的保险金时，当你支付那一小笔修理账单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。” 广告创意需要“创造力”。那么，什么是“创造力”呢？资深广告人李奥·贝纳说：“我常常感觉到，模糊不清的所谓‘创造力’的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系的艺术，而这新的关系可以把商品用某些清新的见解表现出来。”（[美]李奥·贝纳：《请不断注意听取那微小的心声》，转引自[美]汤·狄龙：《怎样创作广告》，中国友谊出版公司1991年版，第80页。） 引子案例8-1 美国啤酒 有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。 一、广告创意的涵义 （一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品 个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需要用文字或画面表现出来。 三,著名广告人的创意风格.1,詹姆斯·韦伯·杨（James Webb Young）是全世界公认的美国广告泰斗。1886年1月30日生于美国的肯塔基州卡温顿。12岁读小学六年级时即辍学到一家百货公司工作。不久转到“基督教美以美书店”作店员，10年后升任该书店的广告经理。1912年，他应汤普生广告公司辛辛那提分公司经理瑞沙之邀，担任公司的撰文员。1917年，瑞沙升任汤普生广告公司总经理时，他也转任纽约总公司的副总经理。1927年，他曾负起到欧洲为汤普生广告公司在海外设立了一个分公司的重任。1928年，他深感自己为广告第一线的工作已尽心竭力而退休，时年42岁。此后，他在芝加哥大学教授广告学，又到出版和政府等部门任职。1973年3月5日逝