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第4章 客户关系管理战略 ——客户忠诚战略 /客户扩充战略 /客户获得战略 /客户多样化战略 4.1 客户忠诚 4.1.1 客户忠诚的涵义和价值 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型(这一模型与早期的客户满意理论模型相比主要贡献在于，一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意度的影响：另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确地传递信息，否则也会影响客户满意的形成 ) 涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。 1品牌忠诚：在高涉入情况下重复购买同一品牌的现象; 品牌惰性：在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象 2 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键条件是客户需求的满足。 资产的真相 商业世界里最宝贵的财富是_____； 企业内最宝贵的财富是_______； 企业外最宝贵的财富是_______。 利润并非是第一位的 企业必须有利可图，……否则就得关门。不过，倘若只为利润而经营，那么企业也开不下去，因为那样做时它便失去了存在的理由。 ——亨利·福特 两个良性循环 公司吸纳的最佳客户越来越多，形成多次销售以及客户之间的口碑相传，于是公司收入增加、市场份额扩大。 公司有了可持续的业务增长，即可吸引并留任最佳员工。忠诚的员工能有效降低成本、改善质量，这样就能丰富给予客户的价值内涵并且产生卓越的生产力。 客户-员工满意镜 忠诚的客户带来更多利润 再见了，史密斯太太 史密斯太太带走了什么？ 每周的消费额= A 10年的消费额= B 向10-20人诉说——口碑 至少影响11人的消费 至少有11人会平均向5人再传播——口碑 受影响的47人中至少17人（约1/4 ）不再来消费 17人10年的消费额= C 客户流失的代价 区别 客户忠诚度带来的利润 低忠诚度的代价 忠诚度对竞争的影响 对所有的客户一视同仁？ 剔除的理由 一味强调客户利益最大化的弊端； 过宽的客户定位使企业不能集中优势； 保留无价值客户将削弱企业竞争力 保留的理由 客户价值不只是利润； 可能是我们自身的原因； 也许只是暂时现象。 不盈利客户的潜在价值 是企业实现规模经济的重要保证； 保住市场份额，遏制竞争对手； 口碑效应； 提高议价能力； 是激励企业提升的动力。 弹性客户是指价值有一定可变性的潜在价值客户。 应将不赢利客户视为“弹性客户” 客户分析，量体裁衣 让客户金字塔动起来 不能只追求“满意” “满意”的判断是基于对过去的评价，不是对未来的承诺； 人们常常把调查当作转达愿望的途径，结果并不总是可信的； 单纯“满意”只意味着“公平”。 对“客户忠诚”的其他误解 对某种特别奖励的“回报”; 一个很大的市场份额; 单纯的重复购买。 真正的“客户忠诚” 4.1 客户忠诚 4.1.2 客户第二 己所欲，施予人 企业需要向自己的成员积极推销自己，一如向客户推销自己的产品和服务那样，也许还应当更为卖力。 ——德鲁克 留人第一 如何成为最佳雇主 尊重每一个人； 良好的工作环境； 像对待家人一样关怀雇员； 信任雇员并授予他们权力； 具有竞争力的报酬。 招募天生的服务者 情商第一 关心他人 性格外向 欣赏他人 细致温和 坚忍不拔 职位预演 正确的招募方式 决不仓促决定 决不降格以求 尽可能见更多的人 像对待客户那样对待应征者 正确的挽留和辞退 在工作中教练 信任与授权 很多客户的不满意，根源是一线员工没有足够的权限。 可以考虑的方法： 充分授权 部分限权 全面限权 服务保证 明确什么决不能做 认真检查和监督 奖励正确的行为 对员工不恰当的奖励 强调必须减少投诉； 奖励更快速的交易； 按出勤付薪水，不注重评价客户满意度。 更好的奖励 奖励体系应该倾向于激励提供优质服务的员工。任何奖励都应与对客户的贡献直接联系。 创造“欢迎员工抱怨”的环境 意见箱 门户开放政策 员工大会 340度考核 4.1 客户忠诚 4.1.3 个性化服务 K-Mart 与 Wal-Mart 80年代，K-Mart超越Sears公司成为全球最大零售商。 90年代初，两家企业均达到年销售340亿美圆。 2000年，K-Ma