Ch04目标市场营销战略.ppt

Ch08　目标市场营销战略 日本口香糖 市场营销潜规则 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［2］ 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］ “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 三、市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好 分散偏好 同质偏好 集群偏好 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素：国家、地区、城市、气候等。 人口因素：年龄、个性、购买动机、价值观念、生活方式等。 心理因素：社会阶层、个性、购买动机、价值观念等。 消费行为因素：购买时机、追求的利益、使用量、使用率、品牌忠诚度等。 女性酒细分 SHE电脑 《罗珀全球消费者调查报告》在35个国家中每个国家抽取1000人，在其家中进行访谈，得出56种价值观，在成人中，罗珀发现了6种全球的细分价值观，尽管在35个国家中受重视的程度不一样。 进取型：占12%，男性稍多于女性，并且他们较之其他人群更重视金钱和事业。在亚洲的发展中国家，有1/3的人是进取型。 传统型：这种人占22%，女性多于男性 ，她们很重视传统和责任，这种类型的人,在亚洲发展中国家、中东及非洲的调查者中较为普遍，在亚洲及西欧发达国家不多见。 利他型：这种人占18%。女性稍多于男性，她们热衷于社会问题及社会福利、她们平均年龄为44岁，是一个年纪偏大的人群，在拉美国家及俄罗斯居多。 温情型：这种人占15%。将家庭与人际关系看得比什么都重要，男性女性都有，在亚洲发展中国家中，这样的人口只占7%，而在欧洲及美国，这样的人 占1/4。及时行乐型：这种人占12%，在亚洲发达国家中人数分布不均衡。他们都是年轻人，男女比例为54：46。 创造型：这种人只占10%，排在最后。他们最突出的品质是对教育、知识和技术热衷。这种人在拉美和西欧较为从见。 罗珀的研究显示出不同类型的人热衷于不同的活动，购买不同的物品，偏好不同的媒体。知道一国中哪类人居多可以帮助他们制定营销战略，使广告商的广告更有针对性，从而吸引那些最有可能购买的人群。 Swatch手表 汇源 汇源细分 2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液 “（南）蓝月亮（3亿） 北开米”，市场集中度相当高 整个洗手液市场规模仍然很小，即使在后SARS年代，市场容量也仅在5亿至8亿元之间 产业市场细分的标准 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情况