天津中惠璧珑湾纯别墅项目营销策划方案.ppt

8 营销费用说明 中惠璧珑湾一期别墅总建筑面积约84062㎡ 整盘均价10022元/㎡计算 中惠璧珑湾整体销售金额预计为8.43亿元 按销售额的2.5%计提营销管理费用 一期别墅整体营销费用预算为：2108万元 营销费用预算说明 年度营销费用预算分配 2108 1123 985 营销费用（万元） 2.5% 2.47% 2.53% 营销费用占销售额比例 8.43亿 4.54亿 3.89亿 销售任务 100% 53.27% 46.73% 当年营销费用占总费用比例 合计费用 2011年1～12月 2010年7～12月 年度 媒体投放费用 卖场包装费用 其它营销费用 事件活动费用 模型沙盘 会展设计制作 销售现场包装设计制作 环境包装布置费用 其它包装费用 常规销售活动 公关活动、展销活动 其它销售活动 市调及策划服务 整合设计服务 宣传物料制作费用 卖场管理 销售管理 不可预见费 报纸（软、硬广告） 地产杂志等 户外广告 网络广告 DM和短信 影视/电台 其它媒体投放 41.6% 29.5% 15.3% 13.6% 媒体投放费用 2011年项目营销费用分配 END 谢谢！ 销售策划部 * * 「中惠璧珑湾项目营销策划方案」 市场背景 区域竞品分析 产品分析 客户定位 示范区及首批推售产品分布 项目推广节点 客户渠道组织方案 营销费用说明 『目录』 1 市场背景 主要政策影响 限购： 2011年3月1日正式实施 “津十条” ，限购范围扩至全市。对已拥有2套以上住房的本市户籍家庭、拥有1套以上住房的非本市户籍家庭、无法提供在本市累计1年缴纳个人所得税证明或社保证明的非本市户籍家庭，暂停向其售房。 天津市住宅市场新政出台至今成交量持续下跌； 投资型高端住宅市场（别墅) 需求消退显著； 环城四区及项目所在的五郊县典型代表别墅项目成交量及到访量较新政前降幅分别为60%、50%。 调控成效 2 区域竞品分析 『竞品对比分析』 片区内别墅产品呈现两极分化，经济型别墅销售较好 板块 项目名称 总供应量 （万平米） 存量 （万平米） 容积率 物业类型 存量主力产品（㎡） 成交价格 外宣价格 （元/平米） 团泊湖板块 团泊湖庭院 15.3 2 0.3 独栋 200-250（34%） 300-400（26%） 17918 20000 松江高尔夫小镇 2.6 1.3 0.29 双拼 250-300（22%） 300-400（69%） 17605 18700 团泊湖光耀城一期 8.2 1.6 0.75 联排 200-250(65%) 360-380（23%） 8844 9500 中惠团泊湾 5.4 4.1 0.63 双拼、联排 270-280（36%） 350-400（50%） 9526 联排：9700 总计 38.7 9 以上数据为静海房管局签约数据 团泊湖光耀城对本案构成直接威胁 核心竞争项目 团泊湖光耀城 次要竞争项目-存量不多、主打产品不同、销售周期不重叠、入市时间未定 中惠团泊湾 团泊湖庭院 松江高尔夫小镇 天房湖心岛 金地大湖 团泊湖光耀城 『竞品对比分析』 光耀城180—220万别墅，220-240平米主力户型，人车分流交通体系， 应对措施： 三步走战略 以“有天有地的纯别墅”打击对手“类洋房产品”； 参考竞品推售时间，交替推盘，丰富产品线全面封堵对手； 超9米挑空、6.6开间，三重庭院高附加值直击对手软肋； 『竞品对比分析』 3 产品分析 基于对于本案整体的认知，我们认为本项目开发的机会大于风险，优势大于劣势，团泊湾与璧珑湾产品组合可以有效打击对手。 本案与团泊湖光耀城对比 我们优势： 与团泊湾优势互补可封堵对手； 三重景观庭院设计； 超9米挑空实现超高产品附加值； 6.6米面宽提升产品舒适性； 我们劣势： 非地下停车，不能完全人车分流； 交房时间比光耀城一期晚一年； 我们机会： 竞品光耀城一期已尾房，区域经济型别墅产品较少，正是本项目进入市场的机会； 『竞争对手对比分析』 4 客户定位分析 数据来源：市场调研、房地产管理局统计数据 数据时间：2006-2011.5月 市区客户为团泊湖别墅产品主要购买群体 团泊区域主要成交集中在团泊湖庭院、团泊湖光耀城两个项目，成交客户占总体静海客户55%； 市区客户为本区域主力客户，占比为76%，静海客户占比18%，其它客户占比6%； 地缘客户下滑明显，市区客户成交比例有上升趋势，预计未来客户争夺的主要战场为市区； 『客户来源分析』 楼盘名称 团泊胡光耀