市场营销内涵、决策与现代信息化.pptVIP

第三节：文化营销（p182 ~ 184） 文化营销 --- 是指“企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念, 并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通 策略,以实现企业经营目标的一种营销方式”. ∴ 文化营销的实质性内涵 --- 在于核心价值观念的培养和塑造,以文化为媒介,通过策略 的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系,进 而达到顾客满意的目的.(案例:金六福的“福”文化) 文化营销的三个层次(①产品层次、②品牌文化层次、③企业文化层次:P182 - 183) 文化营销的实施(1.识别并创造文化需求;2.设计企业文化营销战略(3点提示) 3.文化营销的沟通与促销; 4.强化企业文化建设;P183 -184) 第四节：服务营销（p185 ~ 187） 一.服务与服务营销; 二.服务营销组合7要素: 1.产品; 2.定价; 3.渠道; 4.促销; 5.人员; 6.有形展示; 7.过程. 案例:5-3:美国航空公司的服务营销 盐 领带 狗食 房子 汽车 定做 套服 快餐店 有形因素占 了主导地位 无形因素占 了主导地位 教育 护理 影剧院 广告 公司 航空 公司 电视 图：服务的分类 提示： · 服务也是一种产品，都能为 消费者提供利益和满足感。 · 为了将服务同有形商品区分 开来，就应注重把握服务的 五个共同特征。 ★ 测评服务质量： ∵服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。 ∴ 顾客通常从技术和职能两个层面来感知服务的质量，从而服务质量也就包 括技术质量和职能质量两项内容。 · 技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中所得到的东西。对于 这一层面的服务质量，顾客容易感知、也便于评价。 · 职能质量是指客户会考虑他们是如何得到服务等东西的，这是服务质量的 职能层面，即职能质量。其难以被顾客进行客观的评价，它更多地取决于 顾客的主观感受。 ㈠ 服务质量的评价标准 —— 按相对重要性由高到低，用来判断服务质量的5个 基本方面是：可靠性、响应性、保证性、移情性 有形性。 ㈡ 服务质量差距 —— 如图：“服务质量（5个）差距模型”（见：223页） ㈢ 服务质量测定 —— 可用：Servqual分数 = 实际感受分数 － 期望分数 ㈣ 减少顾客“质量风险”的措施 —— ①集中强调质量。②加强员工培训。 ③广告宣传强调“质量”。④利用推广技巧。 ⑤善用口碑。 第五节：绿色营销（p187 ~ 192） 一.绿色营销与传统营销的区别(谋求环境与消费者利益: 1.绿色营销以绿色消费为前提; 2.绿色营销以绿色观念为指导; 3.绿色营销以绿色法制为法律保障; 4.绿色营销以绿色科技为物质前提. 二.绿色营销计划制定应考虑的3个因素(详见:P189 – 190) 1.外在绿色6因素(付费消费者、供应商、问题、预测、伙伴、政府); 2.内部绿色6影响因素(产品、价格、分销、促销、人员、过程); 3.绿色营销内外因素的结合( ① 满足消费的绿色消费需求. ② 产品生产及使用过程的安全无污染. ③ 社会对绿色营销的接受和支持. ④ 企业从可持续性发展战略高度来组织和实施绿色营销. 三.绿色营销发展的新特点(详见:190 – 192) 1.绿色营