企业社会责任对消费者抵制内化机制_省略__基于AEB理论及折扣原理的实证_刘凤军.pdfVIP

市场营销 企业社会责任对消费者抵制内化机制研究 ——基于AEB理论与折扣原理的实证* ○ 刘凤军  孔 伟  李 辉 摘要 文章重点关注企业履行了一定程度的社会责 会责任也被企业视作一种营销工具，从而促使其企业或 任之后，却受到消费者消极响应（消费者抵制）的理论 品牌更好地匹配消费者对其社会服务功能上的预期，而 [4] 依据和内化机制。本研究立足企业社会责任内在本质的 实现高回报的差异化战略， 这可以被理解为企业层面的 视角，通过深度分析企业社会责任特征（承诺、水平、 “善有善报”。另一方面，也有研究发现，当企业违背社 时间选择、关联度）与消费者抵制两者之间的作用关系， 会伦理和回避社会责任时（例如雇佣童工、歧视消费者、 [6 ,7 ] 尝试性地给出了导致企业在社会责任履行中这种“吃力 环境污染等 ），消费者会对该类企业品牌、产品产生 不讨好”现象的理论解释框架。研究发现，低程度的企 消极的响应，而这些研究也大多是基于企业社会责任缺 业社会责任“承诺”与“水平”、过于滞后的企业社会责 失与消费者态度、购买意向或购买行为之间的关系所进 [8, 9] 任“时间选择”以及高的企业社会责任“关联度”，都会 行的危机研究。 而现实中，企业社会责任的履行还存在着“善因恶 通过“感受过分”的中介作用引起“消费者抵制”。研究 果”这样吃力不讨好的情景。例如，2014 年7 月，“上 发现，企业社会责任特征中的“关联度”，可以正向调 海福喜事件”曝光 8 天后，其母公司美国欧喜集团召开 节消费者的“感受过分”，越是低的企业社会责任“关联 新闻发布会，就上海福喜食品安全事件道歉，并向公众 度”，越可以降低消费者的“感受过分”，进而减少“消 汇报了集团的应对措施。并且，上海福喜还承诺在未来 费者抵制”。此外，本研究亦对企业实施有效的企业社 3 年时间内将出资 1000 万人民币用作“资助食品安全教 会责任策略提供了新的启发。 育的行动”，从而帮助消费者提升在食品安全方面的认 关键词 企业社会责任特征；消费者抵制；AEB理 ② 知程度。 仅从这笔公益款来说，也是企业试图挽回消 论；折扣原理 费者所做的“履行社会责任”的积极表达，但其效果却 * 本文受国家自然科学基金项目资助 极其负面，各种消极的消费者评论纷至沓来：东广新闻 源引消费者的采访发问上海福喜“谁更需要食品安全教 引言 育”？也有消费者表示这简直是一种“秀逗”。网络上更 企业社会责任（C o r p o r a t e S o c i a l R e s p o n s i b i l i t y ， 有组织呼吁抵制“上海福喜”的签名活动，其中就有一 C S R ）的概念自2