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PART 1 了解服務業的產品、消費者及市場 Chapter 3競爭市場中的服務定位 第3章重點提要 「集中」是尋找競爭優勢的基礎 以市場區隔作為集中策略的基礎 服務屬性與水平 發展有效的定位策略 使用定位圖分析競爭策略 Bright Horizons連鎖托兒中心 跟企業雇主建立合作關係 提供高價、高品質的服務，以合法立案為賣點，與競爭對手區隔 發展出一套名為「孩子指尖的世界」的彈性教育計畫 通過美國國家兒童教育協會(NAEYC)的專業檢定 強調服務品質，以合法立案為賣點 發展並應用創新科技 將人力視為一項競爭優勢 「集中」是尋找競爭優勢的基礎 加強競爭與其他產品做出區隔 在成熟市場中，服務業者必須想辦法從同業中凸顯出來 品牌定位可以幫助業者吸引潛在消費者的注意、產生興趣和慾望，以及提升他們對產品和服務的使用 經理人必須強化目標消費群注重之屬性的競爭優勢 服務業的基本集中策略(圖3.2) 使用集中策略的考量(1) 完全集中 針對狹窄且特定的區隔市場提供有限的服務 機會 發展出受到認可的專業，可以減少潛在競爭者進入市場的機會 企業可以藉此抬高價格 風險 市場規模可能太小，無法獲得足夠支撐營運的利潤 隨著其他替代品的出現，市場對於服務的需求可能會降低 目標市場的消費者可能會因為景氣不佳而減少消費 使用集中策略的考量(2) 市場集中 針對狹窄的區隔市場提供寬廣的產品線 必須先確定公司有能力提供如此多樣的服務 需要先了解消費者的購買行為和偏好 服務集中 針對範圍較廣的區隔市場提供狹窄的產品線 每增加一個區隔市場，公司就必須針對不同的區隔市場發展相關技術與知識 使用集中策略的考量(3) 完全不集中 針對廣泛的市場提供寬廣的產品線 試圖以多樣化的服務來滿足 必須承受「樣樣通，樣樣鬆」的風險 市場區隔 公司廣泛改變以服務不同類型的客戶 採用市場區隔的策略，找出最能滿足客戶需求的區隔市場 市場區隔是由一群相同的消費者構成: 特性 需求 購買行為 消費模式 同屬一區隔市場的消費者，其特性應盡可能地相似；而不同區隔市場之間的消費者，其差異性則應盡可能地明顯 確認與選擇目標區隔市場 目標區隔市場是公司從廣大市場中挑選出來的特定市場，然後依據一些可變因素給予定義 必須分析市場以決定何種策略會提供更好的機會 選擇目標市場應該考量 企業得評估自己在該市場是否能達到或超過競爭對手的水準 不是只有潛在獲利 許多新興國家市場可能是廣大的市場，特別是金字塔底層的消費者，e.g.菲律賓的低收入階層 針對特定市場提供正確的服務觀念 使用市調找出此區隔市場對特定服務項目重視的屬性 同一位消費者對屬性的重視程度有所不同，是因為: 使用服務的目的 誰是決策者 使用時機 個人單獨使用或與團體一起使用 團體的組成分子 重要性與決定性屬性 消費者會依照他們對不同服務之間的差異認知來做決定 造成競爭產品之間有所差異的屬性未必是最重要的 決定性屬性影響消費者最後決策的屬性 服務特性對購買者而言是很重要的 消費者反而會將考量重點放在不同替代方案選項的差異 建立服務水平 需要決定服務水平──企業針對每項屬性應達到的服務水平 量化屬性比較容易理解及可以推斷── e.g.,價格、交通服務（如火車、巴士或班機）的準時性 質化屬性較模糊且依個人詮釋而定── e.g.,實體的舒適度、噪音程度 依照消費者為了低價願意放棄對服務水準要求的程度，可做進一步的區隔 價格較不敏感的消費者通常會願意支付較高的價格，以取得高品質的服務，並對其重視的每一項屬性都有所要求 對價格較敏感的消費者則會願意在一些重要屬性上妥協，以低價取得水平較低的服務 (e.g.,「服務觀點」 膠囊旅館) 定位策略的四個原則 公司必須在目標客群心中建立明確的定位 該定位必須傳達單一且一致的訊息 該定位必須讓公司與競爭者有所差異 一家公司無法滿足所有人的需求，亦即所有努力都必須有焦點 發展有效定位策略的六個問題 公司目前在既有跟潛在客戶心中的形象為何? 我們現在服務的是哪一類的客群?未來我們設定的目標客群為何? 目前公司每項服務產品的價值是什麼?目標市場又是什麼? 每項產品與競爭對手的產品之間有什麼樣的差異? 目標市場中的消費者對於我們的服務產品有何看法?是否能滿足他們的需求? 為了在目標市場中強化公司的競爭定位，現有的服務產品應做何改善? 發展有效的定位策略(1) 定位策略將市場和競爭者分析與組織內部分析連結起來 市場分析 焦點放在整體需求層次和趨勢上，以及需求市場的地理分布位置 評估不同區隔市場的規模和潛力 了解消費者需求和偏好，以及消費者對競爭產品的感受 發展有效的定位策略(2) 組織內部分析 確認組織內部的資源、限制、目標，以及影響企業營運方式的內部