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光明牛奶市场营销策划方案
实践题目:光明牛奶产品策略及市场推广方案
时间地点:超市 酒店 商店
小组分工:李坤市场调查
李坤市场调查
李立早收集相关资料
王细旭资料整理
肖羽补充相关资料
李哲阳资料整理
光明产品结构单一,光明酸奶一枝独秀,市场抗风险能力较差。
随着经济发展和消费水平的提高,由于产品结构的影响,光明的品牌和产品形象日趋平庸,有待进行品牌提升。
光明要做酸奶第一品牌,必须要从品牌形象和产品价值上保持优势。
部分市场光明牛奶原产品已经老化,需要推广新的劲酒产品。
公司多年来一直在开发高端光明牛奶产品,但始终未解决光明牛奶的产品差异化宣传问题。
市场环境已发生改变,终端进入成本和市场服务成本增加较大,光明牛奶产品的价格体系及进入市场的模式也应发生相应的改变。
欧德堡牛奶
160元
President总统牛奶
100元
Devondale德运纯牛奶
A2milk艾尔全脂纯牛奶
50元
30元
伊利纯牛奶
20元
特仑苏纯牛奶
10元
光明莫斯利安
主流消费群体定位:
10
10%~40% ,有一定的经济基础,多为脑力劳动者,喜好喝牛奶,比较注重自身身体状况,有保健养生的理念。
主要消费定位
中高档餐饮和礼品消费是光明莫斯利安酸奶的主流消费方式,其次是家庭消费及娱乐场所消费。
高投入,高回报,运作费用单独核算,建议投入比例32%,前期市场投入比例可更高,在51%以下。
品牌目标
通过光明莫斯利安酸奶新产品上市,增强劲酒品牌活性化,提升光明品牌形象和附加值,并借势进行光明的认知度宣传,累积消费者对产品内涵及品牌个性的认知,为整个光明系列提供品牌支撑。
销售目标
与现有高端餐饮市场的牛奶产品争夺市场份额,并为中档牛奶礼品消费提供更好的选择,力争在部分区域市场份额达到10%以上。
上市后一年内全国实现销售量达到700吨,销售额9000万元以上,占到劲酒系列产品销售额的25%。
经济水平较高,同等价位酸奶产品销量较大;
有较为合适的经销商;
光明乳业在当地已有一定的知名度和影响力;
消费水平较高的新市场;
对该市场进行了较为详尽的市场考察,并结合该地市场制定了操作性强的市场推广方案
经销商一次性购货不少于10000件。
礼品消费
过去的礼品消费流行性很强,别人送什么,我就送什么,不考虑是送给谁,到底其何好处,因此广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性,礼品适合被送人,其到底好在什么地方。
随着社会的发展,牛奶馈赠在减少,而保健品作为礼品馈赠在增长,保健牛奶身兼牛奶和保健品之长,是消费者的较好选择。
光明有一定的知名度,莫斯利安的包装档次很高,如果我们通过认知度宣传让其知晓光明的品质和功效,适合送给什么样的人,并做好陈列和终端氛围,必将会影响其购买行为。
目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性,中高档牛奶难以形成主动家庭购买,品牌忠诚度很低,很难培养忠诚的购买者。
品种
500ml
100ml
出厂价
40元/瓶
192元/件
10元/瓶
156元/件
终端类别
大中型商超
大中型酒店
大中型商超
大中型酒店
进价
45元/瓶 234
15元/瓶 192元/件
建议零售价
47元
68元
18元
17元
莫斯利安酸奶电视广告片
光明品质认知专题片
报纸上市广告
系列软文介绍
终端宣传用品:聚塑海报、宣传单页、产品手册、台卡等
50ml2瓶装赠饮礼盒
促销礼品:收音机、火机等
莫斯利安酸奶创意海报
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