第10章企业品牌战略.pptVIP

第1节 品牌概述 第2节 品牌战略概述 第3节 品牌战略分类及选择 第4节 品牌延伸战略 什么是品牌？ 先来看几张图片 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，也称“品名”， 他可以是一个字或几个字，如果是字母也可以是有几个字母拼凑而成的一个没有意义的字 如奔驰（BENZ）、奥迪（Audi）、可口可乐、麦当劳、海尔、联想、IBM、TCL等。 品牌标志 品牌标志，也称“品标”，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成， 如，奔驰的三叉星圆环 奥迪的相连着的四环 NIKE： “可口可乐”红色的背景色，变形的“可口可乐”英文字母； “麦当劳”那个非常醒目的“Ｍ”； “海尔”那两个相互拥抱的儿童形象等，都是品牌标志。 江南大学品牌标志 江 南 大 学 品牌层次 属性 一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。 对于消费者而言 品牌执行了以下五种主要的功能 品牌战略过程 品牌战略的作用 按产品不同，品牌战略有： 单一品牌战略 有两种情形： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、TCL、飞利浦、长虹等均属家电类产品。 2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。 主副品牌战略 多品牌战略 单一品牌战略特点与应用 优点： 1、节省大量的广告、品牌建设成本； 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。 单一品牌战略特点与应用 主副品牌战略特点与应用 能够综合单一品牌和多品牌的优点。 在主品牌后加上一个能映产品特性的副品牌，副品 牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新 的卖点。 多品牌战略的特点及应用 多品牌战略的特点及应用 品牌延伸 品牌延伸的定义 品牌延伸是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良 产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 品牌延伸优势和风险分析 品牌延伸优势和风险分析 成功案例： 娃哈哈---果奶、八宝粥、纯净水、可乐、服装等； 雀巢---咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬茶等。 给低品牌忠诚度者提供更多的选择； 降低企业风险 满足差异化细分市场的需求 高成本，高管理要求 多占货架面积 鼓励内部合理竞争 应用范围广泛。市场足够大，能够细分！ 适合跨行业多元化企业的采用； 适合消费差异化较大的同行业产品的经营企业。 适用情况 企业多元化经营 企业并购 延长产品线 拓展新市场 优势： ①品牌延伸有利于新产品市场的拓展 ②品牌延伸有利于企业创名牌 ③品牌延伸有利品牌价值的充分利用，为消费者提供多样化选择 ④品牌延伸有利于企业规模化、多元化生产经营 风险 ①企业错误地评估自己的品牌实力 ②迷信品牌忠诚，而忽视品质竞争 ③品牌延伸往往忽视市场定位和消费者定位的统一 ④市场竞争加剧，品牌延伸日趋困难 ⑤单一品牌延伸中，品牌优先效应的丢失 ⑥品牌延伸与产品品牌化误区 品牌延伸 延伸成功 品牌的强势度 产品相关性 从企业角度分析—— 品牌知名度 品牌定位度 品牌感知度 产品相关度 受众相关度 * * 第10章 企业品牌战略 利益 品牌的每种属性，体现顾客的利益。因为顾客购买的是利益。 价值 包括营销价值和顾客价值。 文化 品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。 个性 品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。 使用者 品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。 识别 信息浓缩 提高安全性 提供附加价值 情感功能 品牌形象 品牌定位 品牌战略实施 品牌形象 品牌形象 V S 企业形象 品牌形象 品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合 形式上 产品，品牌标识，价格，包装等 内容上 消费者的感知。。。。。。。。 定位 品牌定位 定位的方法？？？ 功能定位，文化定位，比附定位 定位无定法！！！ 定位在这里是个动词，指的是企业利用一切可接触到消费者的接触点，通过传达 特别的信息而在消费者心目里确立独特位置的过程。 ● 2 7 9 1 8 5 3 4 6 哈姆 米勒 不苦 苦 轻 重 ● ● ● ● ● ● 百威 ● 施列茨 ● 梅斯特布罗 布赖茨 福尔斯达夫 潘泊 斯特 图1 啤酒公司品牌定位图 寻求一种特色或者突出产品的某种功能。 品牌战略实施 定位是不是品牌战略或者品牌形象的全部？？？ 长期性