刘科坤的毕业论文(初稿).docVIP

异质化竞争市场视角下珠宝品牌战略研究 摘 要 品牌战略是企业管理和企业发展的重要战略之一。在竞争激烈的同质化市场上,企业为使消费者在众多的商品中选择自己的产品,就应该站在战略的高度上重视品牌战略，实施品牌战略来打造自己差异化的竞争优势。本论文对国内品牌比较，我国珠宝文化历史悠久，底蕴深厚。产业发展迅猛，潜力巨大。大致停滞恢复、发展个阶段停滞年代 行业相对弱小作为工艺品中很小的一个品种来发展恢复80-90年代从工艺美术产品中分离出确立为独立行业发展1990-2008年,市场竞争趋向激烈；同质化竞争市场掩盖消费者异质化需求 综合实力占前企业的市场集中度迅速上升；部分实力强的企业销售迅速扩张，挤占地方品牌份额，开始建立品牌意识 提升期 （2009年后品牌化发展为珠宝产业赢得长久利益规模化发展为珠宝产业攫取了第一桶金，而品牌化发展为珠宝产业赢得长久的利益。产值由几千万元发展到1600亿元，出口由几百万美元发展到68.7亿美元，从业人员由不足一万发展到300多万人。，,经济全球化进程不断加快,国外有影响、有实力的知名品牌珠宝首饰已大举进入国内市场。纵观2008年国际福布斯顶级珠宝品牌排行榜，可以发现国际知名品牌已经在20世纪疯狂地进入中国珠宝市场，并在中国设立自身销售网点数家。国内珠宝企业虽有着强烈的品牌意识打造品牌的决心，但品牌战略的研究、规划和管理都相对匮乏。Chaumet 法国 1789年 2007年 顶端法国 皇家珠宝 良好品味、优雅社会顶层 50家 1家 2 蒂芙尼Tiffany Co. 美国 1837年 2001年 优雅经典 简洁创新 优雅高端女性及步入婚姻殿堂人士 200家 7家 3 卡地亚 Cartier 法国 1847年 1990年 非凡创造 大胆创新 追求生活品质的社会精英人士Boucheron 法国 1858年 2005年 尊贵优雅 大胆奢华 名流显贵及社会精英 35家 2家 5 宝格丽 BVLGARI 意大利 1884年 2003年 卓越尊贵追求顶级奢华及卓越品质的人士Mikimoto 日本 1893年 2004年 简洁大方 欣赏顶级珍珠的美丽女性 100家 2家 7 梵克雅宝 Van Cleef Arpels 法国 1906年 2005年 优雅丰富 魅惑柔美 明星、名流及企业人士 50家 3家 8 海瑞温斯顿 Harry Winston 美国 1932年 2007年 非凡品味 优美隽永 独具非凡品味的顶端消费群,存在着很大的差距，具体表现在:1、世界珠宝首饰已处于市场垄断地位，但仍可保持高水平基础上的高增长。2、世界珠宝首饰品牌营业利润稳定增长，国内利润增长则远远滞后于销售收入的增长。3、世界珠宝首饰品牌收入主要来源海外，我国则限于国内市场。4、国内珠宝首饰之所以不及国外的品牌首饰,除了品牌的数量、规模、加工工艺、产品质量外, 更重要的是首饰设计的款式、风格与国外品牌首饰存在较大差距。5、国内珠宝首饰品牌价值较低，而国际上著名的珠宝首饰品牌价值已达100 多亿美元。6、国内珠宝首饰品牌成长环境方面以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面都不及世界珠宝首饰品牌来得完善。 因此，国内珠宝首饰产业需以名牌带动行业的发展，用名牌叩响世界的大门。中国珠宝首饰产业面临的不仅是国内市场的竞争,更多的是国际市场的竞争,归根结底则是品牌的竞争。驰名品牌代表长远的信誉,代表优秀的品质,代表精湛的工艺,代表规范化的管理,代表明确的承诺,代表强大竞争力。 1.3国内珠宝品牌战略存在的问题 (一)企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划 虽然现在品牌战略在企业界已渐渐盛行，但许多企业管理人员特别是领导者的品牌意识仍然很弱。成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、品牌设计、广告策划、市场营销等各个方面。当前，相当企业没有将品牌融入到企业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌。正是如此，企业所形成的品牌，丧失了原有的功效，甚至加剧产品与消费者之间的沟通，使得他的品牌在市场上难以融入百姓家庭中，进而丧失自身品牌竞争力。 (二)品牌发展建设急功近利 品牌的发展建设并非一日之功，更是需要一个较长期的，需要持之以恒的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资收益，两者之间具有难以协调的矛盾。由于人事任用机制的原因，作为品牌管理的职业经理人在任期内便想在短时间内追求较大的经济效益，不愿在品牌建设上作长期的投资， “前人种树，后人乘凉”的品牌战略显然不会被重视，一些降价、促销等有损品牌长期形象和核心价值的推广活动则大行其道，结果给企业造成不可