吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实.docVIP

吉林修正优尔胶囊品牌打造纪实 ?????????????????????????????????? ????说2003年是中国百姓“免疫”年，这句话一点也不为过。一场突如其来的SARS危机，让中国的百姓重新认识到免疫力对于自身健康的重要性，同时也考验了中国企业对于危机事件的公关和应变能力。一时之间，品牌危机营销成为营销界的一个热门话题，从这场危机中，可以看出企业的“免疫力”有多高，那么它在这场危机中的胜出的机率就有多高。 ? ????修正药业优尔胶囊，无疑是这场战役中的大赢家；在SARS期间，由于优尔胶囊的免疫球蛋白（IGg）含量较高、生物活性出众，在黑、吉、辽、江、浙等市场，优尔的首推率高居榜首，而各地市场更是多次出现旺销缺货的状况。在上市不到一年的时间内，优尔胶囊由一个新产品一举成为免疫保健市场（儿童免疫市场）领导品牌。 ? ????一、免疫市场，谁主沉浮？ ????优尔胶囊是由吉林修正生物工程公司开发的一个免疫球蛋白类产品，当我们接触这个产品的时候，产品已经在市场上不温不火的在市场上“转悠”了半年时间，由于传播不力，品牌利益不明显，形象模糊，此时的优尔胶囊只是淹没在众多免疫类产品中的一个无名小辈。 而综观当今的免疫市场，可说呈现出群分天下的局面，各种免疫概念大量的充斥着市场，诉求雷同，市场细分不够，市场缺乏一个领导品牌。 面对众多竞争对手的夹击，优尔要做的是寻找一个突破口，走差异化营销之路，进行突围。　　 ? ????二、突围出击：优尔全面升级 ??? 为了使消费者对优尔有一个全新的认识，我们制订了一个“优尔完美升级”的计划，隆重实施优尔升级的“3个一”工程，即： 一个全新的品牌核心利益 ????优尔前期的诉求点不明显是造成优尔在市场上失利的最根本因素。“一个利益点，一个承诺点”，这才是品牌初期制胜最简单、也是最能创造品牌个性的“杀手锏”。为此，我们重新对市场进行分析：目标客户群体：0—7岁的儿童的身体是最容易发病的了，妈妈们最为担心的就是孩子反复发病，而经常吃药打针又会把宝宝灌成“药罐子”，从而造成宝宝的病弱体质。所以我们提出优尔一个很有诱惑力的利益点——“孩子疾病反复发作的解决之道”。针对这个“解决之道”，我们提出了优尔“双倍含量，加倍免疫”的品牌诉求点，也就是承诺点。而在这个市场上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。比起竞争对手的定位，“双倍含量，加倍免疫”无疑就把它跟竞争对手形成区隔,它来得更加的直接，富有价值感，消费者感觉花一分钱买了两分货，消费者觉得有价值。这样一来，既把我们新包装“含量高，免疫强”的特性融合在一起了，又把我们的品牌形象的脊梁给树立起来了。 ? ?????一个全新的视觉形象 ????我们首先从视觉上对优尔进行改装。旧包装结构、外型粗糙、颜色陈旧，设计元素单一，工艺不严谨，给人感觉不新鲜，有的消费者甚至说看起来“假冒劣品”。为此我们采用金黄色为包装的主色调，加深了整体包装的价值感和信任度。在设计上我们通过底纹处理，更符合美学要求，让包装看起来有种新鲜感。另外，在设计的时候，我们把“19.8克免疫球蛋白”为新包装的一个主要元素，我们必须让消费者第一眼看到的就是这个含量——19.8克，如果他买过这个产品，他会对这个含量形成第一印象。 ? ??? 另外我们还设计了优尔的核心识别系统——一个蕴涵无限能量的球胆白分子，它犹如一个火球滚滚而来，似乎要带给孩子无限的能量与活力，视觉上强烈受众的视野。新包装一上市，立即就吸引了顾客的眼球，很多顾客都认为新包装显得很有档次，而且很显眼，对于“19.8克”高含量的免疫球蛋白，印象特别深刻； 同时，我们还设计了一套与包装吻合的海报、灯箱、易拉宝等，树立终端全新的形象，建立优尔鲜明的CI系统；　　 ? ????一个权威的优尔儿童免疫中心 ????为了配合新包装上市，树立优尔专业、权威的品牌形象，我们成立一个优尔儿童免疫中心，体现优尔胶囊强势的品牌形象。并在优尔儿童免疫中心内开通“800免疫顾问热线”，由专家接听，随时对消费者的各种疑问进行解答； ? ??? 三、黑马效应：没有硝烟的整合营销战役 ????市场是永远充满变数的，也许今天是你占有市场老大的面子，说不定明天就杀出一匹黑马，虎视眈眈的把你从第一品牌给挤兑了出去。优尔胶囊，就是这样一匹来势汹汹的黑马，只在短短的几个月间，便一跃成为儿童免疫市场的领头品牌。在SARS期间中，它更是显现出它不可估量的杀伤力，产品卖的脱销并一度成为市场上的紧缺货。而由优尔策划的那些精彩的报广软文，更被业界称为是实效兼创新的得意之作，同时也被同行大肆模仿。 ? ???? 深入民心的知识营销 ????经过调查，我们目标市场的决策者——0-7岁的儿童的年轻妈妈们对免疫存在着许多盲点，许多妈妈仍然没有建立起正确的儿童免疫