德芙巧克力广告策划.doc

德 芙 巧 克 力 广 告 策 划 案 德芙巧克力广告策划 摘要 本策划案是对德芙巧克力进行广告宣传，不仅包括德芙巧克力的目前状况分析，即处相对知名的市场排名分析、既有优势也有劣势的产品分析，还有竞争对手金帝等合资产品和金丝猴等本土产品的优劣分析。同时也对广告进行了描述，引起购买等的广告目标，以年轻女性为主的诉求对象，主要表达爱意的消费心理基础，以感性诉求为主的广告诉求策略，广告文案和广告的心理分析进一步评析了本次广告。最后列举了广告的宣传途径、预算和预期效果。 市场分析 德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%[1]，具有良好的品质、口味、品牌形象。可是，面对很多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。 产品分析 优势：（1）德芙较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。德芙品牌之 产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其 他消费者。 （2）采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力， 其各项指标都达到欧洲最高标准。消费者对德芙的评价普遍为：好 吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较 细腻，不腻口。 劣势：（1）对于中国市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所 以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊， 于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。 （2）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、 高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿 病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 （3）巧克力口味上还不够多元化，花样不多。 竞争对手分析 中国巧克力竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额吉百利，；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划等各方面改进。 广告目标 提高商品的知名度； （2）扩大产品销售市场占有率，提升产品销售额。 （3）让消费者对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解，激起消费者的购买 兴趣。 诉求对象 首先是年轻女性，据研究表明，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。其次，孩子也是巧克力消费群中极其重要的环节，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。 消费心理基础 消费者购买的动机通常是作为礼物赠送，普遍认为送巧克力是表达爱的一种方式。年轻女性为追求吃巧克力时的幸福享受和巧克力本身所代表的浪漫爱情，经常自己消费。此外，在情人节和其他节日时，巧克力也被认为是中高档的礼物从而被消费。据研究显示巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的46.3%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 广告文案 广告以一对年轻的男女为主角。场景一：阳光透过窗户照在桌子上，女主角在认真地拼拼图，将要完成的拼图是一幅初夏的阳光透过树叶照射下来，一片绿色，宁静清爽的图画，这时男主角走过来挡住了阳光，女主角察觉到头抬起来说：“别挡住我的阳光！”男主角让开，询问：“这是什么？”女主角头也不抬地回答：“我很喜欢的一幅画。”然后手抚在拼图上，慢慢划过说：“可惜少了一块。”男主角拿出一块德芙，盖