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巴黎奢华街 李 飞 摘 要：本节在市场定位钻石模型的基础上，分析了商业街的营销组和要素，构建了相应的 市场定位策略的钻石模型，并运用这个工具对巴黎四个著名奢华商业街区（蒙田大街、圣诺 雷郊区街、乔治五世大街、旺多姆广场）的定位战略进行了分析，发现了奢华商业街成功的 定位特征。 关键词：商业街 步行街 奢侈品 定位 一、引 言 商业街，是指在马路两边有很多店铺，实行松散联合经营，各个商店紧密连接，各有特 点，经营着各种各样的商品的街道。奢华商业街，是指主要经营奢华品或奢侈品的商业街区。 从商业布局角度分析，奢华品或奢侈品店铺或是独立设于非商业街，或是位于传统或现代的 商业街，或是位于现代化的购物中心中。本节关注的是奢华商业街的定位战略分析。世界上 商业街经历了一定的演化和变革过程，大型商业街将向综合化方向发展，由单纯购物功能扩 展至购物、游览、休闲等多种功能；中小型商业街将向特色化方向发展，由众多雷同化的店 铺结构、街道造型转变为专业化型的步行街；由主要进行街景等外型硬件改道调整为文化内 涵、人性化精神的塑造。同时，由于商业街的超高速发展，诸多过去著名的奢华商业街提前 进入成熟期，并显现出衰老的迹象；一些新建的奢华商业街，由于缺乏相应的定位规划，几 乎成了个体小摊贩云集的集贸市场。因此，研究巴黎著名商业街的定位战略就显得意义十分 重大。 二、商业街定位分析框架 （一）商业街营销组合基本要素 商业街本质上还是人们购物、娱乐、休闲的场所，因此它必须满足人们多种利益组合的 需要。由于商业街是店铺的集合与汇集，其利益组合自然类似于零售商店的利益组合，即商 业街的营销组合要素相似于零售商店的营销组合要素，只是具体内容不同罢了。 绝大多数服务营销研究学者认为，4Ps 是对制造企业营销活动的概括，对非制造业的营 销组合有借鉴意义，但是还需要进行组合要素补充。服务营销有自己的特殊性，包括无形性、 ① 不可分割性、异质性和易逝性 。因此需要在4Ps 的基础上补充3Ps （人员（Participants ）、 ② 有形展示 （Physical Evidence ）和服务过程 （Process ）） 。一些零售营销研究学者直接将服 务营销的7Ps 组合模型应用至零售商店，视其为零售商店营销组合的要素，如P. J. 麦戈德 里克（Peter J. McGoldrick ）在“零售营组合”栏目下列出选址、商品、定价、广告和促销、 ① 购物环境、服务等内容 。还有的零售营销研究学者提出了相似的营销组合模型，例如迈克 尔·利维 （Michael Levy ）和巴顿·韦茨（Barton A. Weitz ）提出六要素组合，他们认为“零 ① Zeithaml Valarie A. Parasuraaman, Leonard L. Berry, “Problems and Strategies in Services Marketing,” Journal of Marketing ,1985.49(Spring),33~46. ② B.H. Booms, M. J. Bitner, Marketing Strategies and Organization Structures for Service F irm, in Marketing of Services, ed. J. H. Donnelly and W. R. George (Chicago: American Marketing Association proceedings,1981), 47~51. ① Peter J. McGoldrick, Retail Marketing , 2E, New York : McGraw-Hill Book Co., 2002. 售组合”（retail mix ）是零售商用以满足顾客需求，影响其购买决策的一系列要素，包括商