装扮新娘 当代台湾婚纱业的兴起与发展历史 - 逢甲大学-人文社会学院.PDF

逢甲人文社會學報第8 期 第183-217 頁 2004 年5 月 逢甲大學人文社會學院 裝扮新娘─ 當代台灣婚紗業的興起與發展歷史 李玉瑛∗ 摘 要 本文把婚紗業視為一個隨著台灣工業化及後工業化的進程所誕生的文化產 業（cultural industry ）。作為文化產業，婚紗業不但指導消費者甚至是整個社會該 如何舉辦婚禮和拍照。它打破傳統將結婚照和婚禮分開的同時也建立了新的傳 統，亦即在台灣結婚之前都應該先去拍攝「婚紗照」。拍婚紗照的儀式化，很清 楚的顯示現代的文化產業是如何的支配人們的生活實踐和認知，它的成功在於它 深深的依附在傳統的婚俗之上，而重新賦予它跟上時代腳步的新意義。作為一個 文化產業，婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺再現的同時，也讓婚紗照摽準化 了，它不但裝扮了台灣的新娘，而且也決定了當代台灣婚紗照的拍攝形式和內 涵。本文認為婚紗照的製作者，也就是所謂的婚紗店扮演了一個關鍵性的角色， 與傳統的照相館相比，婚紗店最特別的是它不只是拍照而已，它同時幾乎提供了 所有與婚禮相關的服務，它結合了結婚禮服，美容美髮，造型設計和攝影而構成 了一個「夢工廠」以專門製造「台灣新娘」和婚紗照。再者，婚紗店的特別之處 在於它不但集生產和銷售於一身，而且同時影響了大眾消費模式。因此，本文的 主旨就是要從社會歷史的面向來剖析這樣的變遷過程是如何發展而來的。 關鍵詞 ：結婚、婚紗照、婚紗業、消費、文化產業 ∗ 逢甲大學歷史與文物管理研究所專任副教授 184 逢甲人文社會學報第 8 期 壹、導論 在當今台灣的婚禮上幾乎都會陳列新人的婚紗照，就好像在英美國家的婚禮 上一定會有結婚蛋糕一樣地不可或缺 （Charsley 1992; Lewis 1994,1997 ），否則 人們就會覺得好像少了些什麼似的不對勁。當絕大部分的台灣人們都把拍「美美 的」婚紗照看做是習以為常，甚至是「傳統」時，身為台灣社會文化的研究者， 我所好奇的是這樣的一個「傳統」是如何形成的？為何還沒結婚而結婚照已經拍 好了？提前拍結婚照在 30 年前的台灣是不流行的，到底是什麼樣的社會因素使 婚紗照的消費得以蓬勃發展？ 台灣提前拍攝的婚紗照，可說是獨步全球的「台灣製造」（made in Taiwan ） 的現象。本文的重點是探討已經被公認為是台灣文化特色的婚紗照是如何被生產 出來的。由結婚照生產過程的轉變，可以讓我們進而瞭解台灣婚俗的變遷、結婚 照商品化的過程、以及一個文化創意產業的興起。根據統計，2001 年台灣的婚 紗產業有 108 億的產值，穩居柯達軟片全球最大的進口國1 。根據婚紗業者自己 的形容，台灣的人口只有日本的十分之一，但是台灣每年消費的富士軟片和日本 2 一樣多 。由此可見台灣的婚紗攝影是一個相當龐大的產業，更何況它還帶動其 他周邊的產業，如沖印，相框相簿，印刷業（喜帖），禮服製造，新娘化妝，美 容美髮，花卉業（新娘捧花，車飾，禮堂佈置），喜餅喜糖，蜜月旅行等。不容 忽視的是，台灣婚紗產業還輸出到鄰近的東南亞國家，影響最大的莫過於在同文 同種的中國大陸。 本文把婚紗業視為一個隨著台灣工業化及後工業化的進程所誕生的文化產 業 （cultural industry ）。作為文化產業，婚紗業不但指導消費者甚至是整個社會 該如何舉辦婚禮和拍照。它打破傳統將結婚照和婚禮分開的同時也建立了新的傳 統，亦即在台灣結婚之前都應該先去拍攝「婚紗照」。拍婚紗照的儀式化，很清 楚的顯示現代的文化產業是如何的支配人們的生活實踐和認知，它的成功在於它 深深的依附在傳統的婚俗之上，而重新賦予它跟上時代腳步的新意義。作為一個 文化產業，婚紗業在賦予結婚照一個新的視覺再現的同時，也讓婚紗照摽準化 了，它不但裝扮了台灣的新娘，而且也決定了當代台灣婚紗照的拍攝形式和內涵。 本文認為婚紗照的製作者，也就是所謂的婚紗店扮演了一個關鍵性的角色，與傳 統的照相館相比，婚紗店最特別的是它不只是拍照而已，它同時幾乎提供了所有 與婚禮相關的服務，它結合了結婚禮服，美容美髮，造型設計和攝影而構成了一 個「夢工廠」以專門製造「台灣新娘」和婚紗照。再者，婚紗店的特別之處在於 它不但集生產和銷售於一身，而且同時影響了大眾消費模式。