市场营销学第八章.ppt

故事与启示： 很久以前，鸟类和走兽，因为发生一点争执，就爆发了战争。并且，双方僵持，各不相让。 　　有一次，双方交战，鸟类战胜了。蝙蝠突然出现在鸟类的堡垒。“各位，恭禧啊！能将那些粗暴的走兽打败，真是英雄啊！我有翅膀又能飞，所以是鸟的伙伴！请大家多多指教！” 　　这时，鸟类非常需要新伙伴的加入，以增强实力。所以很欢迎蝙蝠的加入。 　　可使蝙蝠是个胆小鬼，等到战争开始，便秘不露面，躲在一旁观战。后来，当走兽战胜鸟类时，走兽们高声地唱着胜利的歌。蝙蝠却又突然出现在走兽的营区。“各位恭禧！把鸟类打败！实在太棒了！我是老鼠的同类，也是走兽！敬请大家多多指教！” 　　走兽们也很乐意的将蝙蝠纳入自己的同伴群中。 　　 于是，每当走兽们胜利，蝙蝠就加入走兽。每当鸟类们打赢，却又成为鸟类们的伙伴。 　　最后战争结束了，走兽和鸟类言归和好，双方都知道了蝙蝠的行为。当蝙蝠再度出现在鸟类的世界时，鸟类很不客气的对他说：“你不是鸟类！” 　　被鸟类赶出来的蝙蝠只好来到走兽的世界，走兽们则说：“你不是走兽！” 　　并赶走了蝙蝠。 　　最后，蝙蝠只能在黑夜，偷偷的飞着。 案例导引 — 左撇子工具公司 商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象: (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。 引导案例：零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自．北京现代商报． 2002-08-09。 思考一：宝洁公司洗发水产品布局 飘柔 ------柔顺的秘诀 海飞丝 ------头屑去无踪，秀发更出众 潘婷 ------含维他命原B5，加倍强韧 沙宣 ------专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采） 伊卡璐 -----草本精华，植物护发 思考二：中国移动通信的服务子品牌 背景:市场营销的三个阶段 大规模营销：卖家将一种产品已批量的形式生产、分销和促销给所有的购买者； 产品多样化营销：卖家生产两种或几种产品，它们在特征、风格、质量和规格方面各有不同； 目标市场营销：卖家识别各个细分市场，选择其中的一个或几个，根据选定的细分市场定制产品和营销组合。（终极形式——定制营销） 第一节 市场细分 市场细分（market segmentation): 指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。 为什么要进行市场细分？ 顾客需求的差异性 企业资源的有限性 每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。 顾客需求的差异性是细分的基础。 市场细分的作用 1、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要