市场营销学项目1-项目5.ppt

市场营销学 项目一：认识市场， 把握商机 理论要点 理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基本概念； 了解企业经营观念的产生和发展； 了解市场营销组合及其新变化。 技能要点 通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，锻炼思维能力与理解能力； 初步具备营销人员应具备的基本素质及能力； 通过发言、讨论提高语言表达能力。 市场营销的含义 一个组织以满足消费者需求为中心，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动。 任务一：市场与市场营销 开篇小故事 美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。 这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。” 亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，卖给那些淘金者喝。 水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。 思考 淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？ 市场营销的相关核心概念 （一）产品 （二）满足和价值 （三）交换和交易 （四）需求的概念 （五）需求的类型 （六）市场 （七）市场营销 综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义。 （1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。 （2）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。 （3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。 市场营销管理过程步骤 任务二：市场营销观念的形成与 演变 开篇小故事 李奋发是一名大学市场营销专业一年级的学生，刚开始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学聊天时，对方往往一提到营销就说：“啊，学营销的啊，很好，推销一定很厉害。”小李认为营销和推销并不是一回事，对别人的这种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很苦恼。 思考 到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能树立正确的市场营销观念？ 企业营销观念的发展 （一）生产观念（20世纪初） 主要特点：“我们生产什么，就卖什么。” （二）产品观念（20世纪初） 主要特点：重生产，轻营销。 （三）推销观念 （20世纪30~40年代） 主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。” （四）市场营销观念（20世纪50年代） 主要特点：“顾客是上帝。” （五）社会营销观念（20世纪70年代起） 主要特点：以社会长远利益为中心。 现代市场营销观念的新领域 （一）创造需求的营销观念 核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。 （二）关系市场营销观念 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。 （三）绿色营销观念 强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。 （四）文化营销观念 企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。 （五）整体营销观念 从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前4者构成微观环境，后6者体现宏观环境。 任务三：市场营销组合 开篇小故事 1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯外，还