房地产策划案例：悉尼奥运村.ppt

精英媒体习惯分析 不同学历读者经常阅读的杂志　 启示 报纸、电视等大众媒体依然是精英阶层日常接触的主要媒体，但在报纸具体版面、具体电视台/电视节目频道、时段等方面有其特别的偏向。 - 报纸新闻、特别是头版新闻最获精英关注、阅读 - 电视英文频道、港台电影及娱乐节目最为精英关注、观看 谢 谢！ 奥林匹克花园的文化对消费者意味着 权威的公信力 生命在于运动 南奥悉尼二期的传播主题 ？ 产品（悉尼组团对消费者意味着什么） - 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计 奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活 因此 南奥悉尼二期的传播主题 健康、成功、领跑新生活 产品（悉尼组团对消费者意味着什么） - 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计 奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验成熟社区的运动、健康新生活 因此 将传播主题贯穿于推广各阶段 促进悉尼一区剩余单位及悉尼二/三区单位的销售 项目推广各阶段 6-8月：悉尼奥运村一区剩余单位 10月黄金周：悉尼奥运村二/三区单位 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 健康、成功、领跑新生活 悉尼一区剩余单位的推广 市场目标：8月份以前、最迟10月份以前将“五一”、“六一”两次销售未售完的一区单位售完 传播障碍（1）南奥已由一、二期的郊区低档盘成为现在的近市区的高档盘，必须寻找到具有相当购买力的精英消费群 （2）精英消费群不易以一般方式找到和沟通 传播对策：扬弃以往先蓄水再放闸的传播思路，发动传播的持久战、渗透战 传播目标：在以目标对象感兴趣的话题或方式进行有效沟通的过程中，传达 相关销售信息 发挥南奥运动、健康社区的优势，6-7月份重点围绕教育主题，7-8月份重点围绕体育主题 6-7月份：教育 6月 7月 8月 传播的关联性：6-7月份是“六一”、高考等相对集中的时段，教育成为本阶段的社会热门话题；南奥学村是南奥复合地产的重要组成部分，最近招生形势良好；南奥精英目标对象对下一代的教育十分关切。 传播主题：给孩子一个从小健康成长的环境 6-7月份：教育 6月 7月 8月 传播内容与传播工具的整合运用 DM直邮 - 与银行信用卡部（或高级经理人数据库）合作，利用银行信用卡数据库准确找到精英目标消费群，有的放矢 - DM内容以介绍南奥学村的全方位教育系统为主要内容，同时发布悉尼组团有关销售信息 6-7月份：教育 6月 7月 8月 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 创作内容：结合招生和南奥小学采用北师大84名专家、教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年采用国家规定的全新教改成果 创作主题：南奥小精英， 提前3年领跑健康成长新 生活 6-7月份：教育 6月 7月 8月 传播内容与传播工具的整合运用 新闻/软文炒作 - 结合高考3+X等教学改革，宣传北师大南奥学村采用北师大84名专家教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年运用国家规定的全新教改成果 - 结合高考升学率在宣传北师大附中升学率100%、北大/清华上线率25%的同时突出宣传南奥 - 结合学村招生的实绩，以家长不远数十里前来报名的实景图片营造新闻效应 6-7月份：教育 6月 7月 8月 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动 -组织已报名的南奥学村学生组成“北师大珠海校区 参观访问团”，同时利用媒体炒作南奥学村毕业生 只要智力正常即可直升北师大（珠海校区）就读 -利用南奥各类设施组织有报名意向的学生在南奥 开展夏令营活动，同时组织媒体报道开营、闭营仪 式及夏令营各类活动情况 7-8月份：体育 6月 7月 8月 传播的关联性：7-8月份国家NBA现役球员莅临南奥，与此前通过层层选拔的南奥业主、精英目标对象组成的代表队进行友谊比赛 传播主题：与国家NBA球员同场竞技，南奥领跑全民健身 7-8月份：体育 6月 7月 8月 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动之一（重点活动）