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第2章　市场营销哲学的演变 本章要点 六种市场营销观念的概念与特点 市场营销组合的概念及其扩充与演变 新世纪市场营销哲学视野的重点 第1节　市场营销观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 生产观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 产品观念 第1节　市场营销观念 一、传统观念 推销观念 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念与顾客让渡价值 第1节　市场营销观念 二、市场营销观念 市场营销观念与顾客满意 第1节　市场营销观念 三、客户观念 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 社会市场营销观念的提出 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 宏观市场营销的含义 第1节　市场营销观念 四、社会市场营销观念 绿色市场营销的兴起 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 市场营销组合的基本框架：4P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 大市场营销：6P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 市场营销战略分析框架：10P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 一、市场营销组合的扩充 服务市场营销组合：7P 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4C组合 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4C组合 第2节 市场营销组合的扩充与演变 二、市场营销组合的演变 4R组合 第3节　市场营销哲学新视野 一、非营利组织对营销的重视 二、来自市场道德和社会责任的要求 三、全球化背景下的市场营销 四、数字时代的到来 复习题 1、市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？ 2、4P市场营销组合有哪些特点？ 3、市场营销组合发生了怎样的扩充和演变？ 4、新世纪市场营销哲学有哪些新的关注点？ * * 第1节　市场营销观念 市场营销哲学 客户观念 社会营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 市场营销观念的核心思想 市场营销观念与顾客让渡价值 市场营销观念与顾客满意 社会营销观念的产生 绿色市场营销的兴起 我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么 背景-----市场供不应求 结果----- 以产定销  我们的产品很完美，不愁没销路 背景——产品供不应求 实质——认为消费者喜欢质量优良的产品。企业应致力于提高产品的质量，使本企业的产品达到尽善尽美 结果——“市场营销近视” 失败的很多 ① 文件柜制造商 ② 爱乐琴手表 背景-----由“卖方市场”向“买方市场”过度阶段 实质内容-----认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 结果-----企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替  背景——社会产品供应量急剧增加；消费者购买力大幅度提高；需求和欲望不断变化；竞争加剧 实质——认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 结果——以市场需求为出发点，又以满足顾客需求为归宿 顾客让渡价值 = 顾客总价值 - 顾客总成本 顾客总价值： ?Product value产品价值 ? Services value服务价值 ? Personnel value人员价值 ? Image value形象价值 ? Experience value体验价值 顾客总成本 ? Monetary cost货币成本 ? Time cost时间成本 ? Energy cost体力成本 ? Psychic cost 精神成本 CS（customer satisfaction）：“顾客满意” CS营销战略与CI策划相比，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩 是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 ——为每一位客户量身定制服务或产品 背景——有些企业只注重本身利益，忽视社会利益 实质——以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务 结果——统筹兼顾企业利润、消费者需要