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市场营销学MARKETING 经济管理学院 王传东 联络方式 Tel：8249230 (OOffice:文理大楼金融系805室 Email：wcd@sdau.edu.cn 一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全模仿柠檬的形状、颜色、香味。 它一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。 款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，为什么呢? 某食品公司知名度较低，最近推出一种新产品酱黄瓜，为了和市场上其它酱黄瓜相区别，命名为“黑瓜”。 瓜的种类很多，名称也不计其数，但没有一种瓜称为“黑”瓜的。任何用小黄瓜经酱油腌渍过的酱瓜都会呈黑色，所以基本上所有的罐装瓜应该都是黑瓜。不过大家却称之为酱黄瓜，没有人叫黑瓜。 一家电脑公司在市场上率先推出可携带型个人电脑。投放伊始，该公司即把目标市场定位于一般企业的高层管理者，价格定得较高。他们的理由是：副总经理级以上的高层管理者，每天日理万机且经常出差，肯定迫切需求这种可以随身携带的电脑，而且他们也买得起。鉴于该电脑的优异性能以及所作广告“如果你真的是英明的最高管理者，你就该买一台”的强烈诉求性，营销人员乐观地估计头一年可以卖掉10万台。 可是，卖了一年，才卖出近200台，这使公司老板惊讶万分，百思不得其解。 钢笔曾在市场上有一段风光的历史，但现在它基本被书写流利、价格低廉、用完就丢的圆珠笔所取代。一种已步入衰退期、濒于死亡的产品，想让它起死回生或延长其使用寿命，除非是功能上有石破天惊、无可替代的变革，要不然就是重新为其定位，让部分人认同其新用途，否则就是神仙也无能为力。 早先一些文具店为开拓市场，就致力于钢笔的再定位的努力。这种努力首先是突破钢笔为书写工具的传统思考，而将其重新塑造为一种有意义的、有价值的礼品。此一礼品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，最适合馈赠、也最有纪念意义的礼品。 一家药品公司曾经开发出一种既止痛又抑制胃酸的药品，种种鉴定表明，这种药品实为一项划时代的新发明，除了治头痛、保护肠胃的功效外，它最引人注目的优点是：需用药时，随时随地即可食用，不必喝水，而且由于药里加了樱桃，吃起来还津津有味。测试时请来吃药的人都非常满意，这一切更增强了公司的信心，于是一举推出。广告的第一炮即打出“吃它不用喝水！”，让有需要的人在任何时间、任何地点，吃到的都是“甜头”。 可是，结果大出所料，消费者面对推销如此新颖药品的广告望而却步。设计优良的药品出师不利，这又是为什么呢? “热水器”是季节性十分明显的商品，它在冬天自然不愁销路，可是夏天一到，也只能咬紧牙关苦撑。尤其是南方，每年4月开始，一直到十一月，几乎都是热水器的夏眠期。十二月开始到次年三月虽属旺季，但销售周期还不如冰淇淋长。 一年，某知名公司构想了一个打破夏季滞销的好点子，并且拍了一部广告影片，请几位小朋友当模特，在六、七月正热的时候在电视上播放，影片中的小孩子边洗澡边大声念道：“夏天洗澡要洗热水，不洗热水洗不干净。” 一家航空公司为了缓解财务危机，紧急上马了一项新的机票促销计划：对在某条选定航线乘机的顾客一律实行“买一送一”，即买一趟机票的钱，可搭两趟飞机。 这项计划推出后，短期之内的确成绩裴然，机票多卖了25％；为这家航空公司代售50％以上机票的旅行社生意也非常好，可是机票卖得越多，旅行社就越感到不对劲了。 由于促销计划吸引了大批外地观光客买机票，反而使那些固定搭乘该公司航班的生意人无票可买，而且受载客量的影响，公司的航班加班次数很有限，对付高峰需求心有余而力不足，在无法充分供应的情况下，反而得罪了不少老顾客。 于是，旅行社为维持老顾客，开始限制游客购买机票的数量，结果连外地客人也得罪了。旅行社在顾客的怨声载道中向航空公司要求多供应机票，但飞机有限，航空公司办不到，因而又造成航空公司与旅行社之间的怨隙。结果，旅行社不再卖该公司的机票了。 第一章 市场营销学导论 第一节 市场营销与市场 一、市场营销学的性质 市场营销学是20世纪初以经济学为基础产生的。但现代市场营销学不是一门经济学科，而是一门应用学科，属于管理学的范畴。 We define marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and va