目标受众与分析.pptVIP

图表5－1 五种购买者群体的行动目标 图表5－2 日常消费品类别中新产品的试用标准 第五章 目标受众的选择与分析 一、目标受众的选择 二、目标受众的特征描述与分析 三、目标受众的行动目标 一、目标受众的选择 构成销售来源的五种购买者群体： A 某类产品的新用户 B 品牌忠诚者 C 赞成型品牌转移者 D 其他品牌转移者 E 其他品牌忠诚者 二、目标受众的特征描述 1.社会文化特征描述 （1）文化 A. 有形与无形的结合 B. 规范：每种文化建立的行为的界限。 C. 文化中简化的核心价值观： 归属感、兴奋、娱乐和兴趣、亲密的关系、自我实现、他人的尊敬、成就感、安全、自我尊重 D. 文化习俗：被文化所接受的特定情况下的行为方式。 E. 亚文化群 （2）社会阶层：你和你的家庭在社会中的地位。 （3）参考群体 A. 三个功能：提供信息、作为一种比较的方式（标准）、提供指导。 B. 参考群体影响的类型： 直接与间接、信息的与规范的 2.人口统计因素 年龄、性别、教育、职业、收入、种族和民族、地理位置 4.心理特征描述 （1）知觉：人们通过五种感官接收信息并解释它们的过程。 A. 影响知觉的因素：刺激特性、环境、状态。 B. 选择性知觉 选择性接触、选择性展露、选择性扭曲、选择性记忆 （2）学习 A. 认知学习理论：信息 B. 联系学习理论：刺激与反射 （3）习惯：当我们多次重复一个过程并持续地对其结果表示满意时，我们就形成了一个习惯。 （4）动机和需要 消费者的15种一般需要：成就感、表现欲、支配欲、消遣的需要、理解、教育的需要、性欲、安全感、独立、被认可的需要、鼓舞、新鲜事物的需要、隶属、安慰、一致性 （5）态度 三、行动目标 1.试用和重复购买 2.五种购买者群体的行动目标（见图表5－1） 3.试用目标 （1）新产品类别的试用目标 （2）新品牌（或者新目标受众）的试用目标 （日常消费品的试用标准 见图表5－2） 4.重复购买目标 （1）试用者的无辅助型重复购买。 （2）规律型购买产品和服务的重复购买。 （3）长周期型购买产品和服务的重复购买。 维持重复比例 √ 增加重复比例 √ √ √ 每次购买增多 √ √ 加快购买速度 √ √ 重复购买目标 类别试用 √ 品牌试用 √ √ √ 品牌再试用 √ √ 试用目标 某类产品 其他品牌 其他品牌 赞成型品 品牌忠 的新用户 忠 诚 者 转 移 者 牌转移者 诚 者 家用产品 29 食品 13 保健与美容产品 16 ?香皂 22 ?女性卫生用品 8 ?柜台销售的药品 5 宠物食品 6 所有产品的平均值 13 产品大类 1年的试用比例（家庭的百分比％） * * * * * * * *