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第四章 网络营销 思考练习 什么是网络营销？试述网络营销对传统营销的影响。 答：1）网络营销是指企业利用电子信息网络进行的营销活动。指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称,企业或营销者借助计算机网络、电脑通讯和数字交换式媒体的功能来实现营销目标的一种营销方式。2. 网络营销能为企业提供功能更为强大的营销工具； 3. 网络营销能超越时间和空间的限制； 4. 网络营销能帮助企业充分实现与客户的双向信息交流和互动 简述网络市场调研的方法与作用。 答：1）方法有：网上问卷调研法，网上观察法，网上实验法，专题讨论法。 2）作用有：1.提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失; 2.提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议； 3.提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求提供企业发展新契机. 简述网络营销的理论基础。 答：网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。 简述常用的网络营销方法及效果。 答：1. 搜索引擎注册与排名。 2. 交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称 并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时 的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更 重要的在于业内的认知和认可。 3. 病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式?传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是?H.现在几乎所有的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告?（BANNER）曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新?型广告由于克服了标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效?果，网络广告对那些浏览而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用5.信息发布。网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信?息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。许可Email营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业?从用户、潜在用户资料中自行收集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。7.邮件列表.实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的?是，Email营销直接向用户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主?要价值表现在四个方面：作为公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻?邮件、各种电子刊物、新产品通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。8.个性话营销。主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式?和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护?的情况下，用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。9.网络会员制营销。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所?有行业，国内的会员制营销还处在