营销战略课堂讲义.pptVIP

21-23/05/99 营销战略规划 主要内容 战略的定义 营销战略规划的重要性 营销战略规划的目的 常见营销战略的误区 营销战略规划的过程和内容 明确公司使命 例：一些著名企业和机构的使命声明 麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功 沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西 迪斯尼：带给人们快乐 方正集团：创造科技与文明 宏观环境分析 企业自身及其相关分析 公司能力分析建立核心优势 价值链分析 你应该选择那一个原则? 竞争分析 竞争分析的工具（1）BCG 矩阵 竞争分析的工具（2）GE模式 竞争分析的工具（3） 五力分析 竞争分析工具（4）壁垒与盈利能力 竞争分析工具（7） Porter的竞争定位战略 战略规划缺口 密集增长的三种战略安索夫的产品/市场扩张矩阵 具体营销竞争战略的应用 忠诚顾客营销 忠诚顾客营销的原因 分析顾客服务流程及其环节 管理顾客 留住顾客 忠诚顾客营销的实施 顾客终身价值 （1）一年内普通顾客在企业的消费额 （2）商品的平均利润率（%） （3）拥有普通顾客得时间（年） （4）普通顾客带来的全部利润 =（1）×（2）×（3） 为了使利润更加精确，需要进行以下调整： （5）每年普通顾客的购货增加量 （6）每年成本降低程度 （7）每年通过顾客口头宣传所带来的利润额 （8）在不失去忠诚顾客的前提下，每年提高价格的部分 （9）顾客终身价值 = （4）+（5）+（6）+（7）+（8） 竞争者战略 竞争对手分析的内容 知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必败。 《孙子兵法》谋攻篇 确认公司的竞争者： 判定竞争者的目标； 确认竞争者的战略； 评估竞争者的实力； 估计竞争者的反应； 选择攻击或回避的目标。 谁是竞争者？ “同行是冤家。” --行业观点 满足相同需求的公司。 --市场观点 五大竞争力量。 --Porter的观点 评估竞争者的实力 评估竞争者的实力，顾客价值分析很重要。 确认顾客重视的主要属性 评估各个属性的重要性 评估双方产品在主要属性上的表现 找出公司/竞争者的主要优势和弱点 注意顾客价值的变化 选择攻击目标 弱小者－低风险，低回报； 强大者－高风险，高回报； 势均者－两败俱伤或渔翁得利。 必须把握攻击的对象、时机和分寸。 应集中力量攻击有限目标，力求速战速决，避免四面树敌和长期的消耗战。 制订竞争策略的原则 公司应当根据自身的目标、资源、优势和机会，以及竞争对手分析的结果制订适当的策略。 以市场势力为基础的竞争策略 按市场角色划分的竞争策略 市场领导者策略 市场领导者为了维持其第一的地位，可以采取三方面的行动。 拓展整个市场； 保护市场占有率； 扩张市场占有率。 保护市场占有率 故用兵之法：无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。 《孙子兵法》变篇 不安于现状，不断创新是最好的防卫策略。 防卫策略 最优市场份额概念 市场挑战者的策略 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。 《孙子兵法》计篇 在不具备制胜条件的情况下，不要轻易扮演挑战者的角色。 进攻策略 市场跟随者和填补者的策略 市场跟随者通常采用的策略有：复制；模仿；调整。 市场填补者选择细分市场的某些空位，通过高度专门化和高价值、高价位的策略获取可观的利润。 公司导向的转变 时间战略 SEE YOUNEXT TIME 北京大学光华管理学院营销系 江明华 依照企业在目标市场上所扮演的角色分为： 市场领导者(market leader) 市场挑战者(market challenger) 市场跟随者(market follower) 市场填补者(market nicher) 一个企业可能扮演多重角色。 北京大学光华管理学院营销系 江明华 10% 市场 填补者 20% 市场追随者 市场挑战者 市场领导者 30% 40% 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管理学院营销系 江明华 进攻者 (3) 先发制人 (4) 反攻防守 防卫者 (1) 阵地防守 (5) 机动防守 (2) 侧翼防守 (6) 收缩防守 北京大学光华管理学院营销系 江明华 利润率 最优市场份额 100% 75% 50% 25% 0 市场份额 北京大学光华管理学院营销系 江明华 北京大学光华管