i第九章消费者态度的形成与改变.pptxVIP

第九讲 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度概述 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，情感上的感受和行为上的倾向。 影响消费者对产品、品牌的判断和评价 影响消费者的学习兴趣与学习效果 影响消费者购买意向 二、消费者态度的测量（1） 瑟斯顿等距量表 二、消费者态度的测量（2） 李克特量表 二、消费者态度的测量（3） 语义差别量表 花店A 花店B 二、消费者态度的测量（4） 行为反应测量 三、消费者态度形成的理论（1） 学习论 信息的学习 情感的转移 三、消费者态度形成的理论（2） 诱因论 主动、积极对诱因冲突进行周密计算后做出选择主观效用（U）=预期后果的价值（V）*预期后果出现的概率（P） 三、消费者态度形成的理论（3） 认知相符论 – 平衡理论 三、消费者态度形成的理论（3） 认知相符论 – 认知-情感相符理论 三、消费者态度形成的理论（3） 认知相符论 – 认知失调论 相互一致和谐 相互冲突和不协调 相互无关 恢复平衡 改变其中一个认知 改变行为 在不改变原来两个认知因素的条件下增加新的认知 三、消费者态度形成的理论（4） 自我知觉理论 提问：“你爱弟弟吗？” 回答：“我总和弟弟一起玩，所以我是爱弟弟的” 行为 推断的态度 三、消费者态度形成的理论（5） 认知反应理论 反驳论点 支持论点 来源贬损 三、消费者态度形成的理论（6） 加工可能性理论 四、消费者态度的改变 劝说信息 传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 态度改变的说服模型 传递者对消费者态度改变的影响 可信度 找有专长、有地位和受人尊敬、值得信赖的人物传递信息 提升公司的影响和声誉，变为值得信任的信息传递者 同一信息能以多种独立来源获得认证 喜爱程度 外表的吸引力 相似性 参照群体 传播特征与消费者态度改变 目标靶的特征 情境因素与消费者态度改变 态度如何随时间而变化 五、消费者态度及行为的预测（１） 客体态度模型 三个因素：一是消费者对客体的突出信念；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价 Ao表示主体对客体O的整体态度；I表示客体所具有的第i个重要属性；n表示客体具有的重要属性的个数；bi表示消费者对客体具有属性i的信念强度；ei表示对属性i的好恶程度。 消费者态度及行为的预测（２） 行为意向模型 B表示行为；BI表示行为意向；AB表示对行为B的态度；SN表示主观规范；W1表示态度对行为意向的影响权重；W2表示主观规范对形成行为意向的影响权重 B ≈BI=W1（AB)+W2（SN) 消费者行为与态度不一致的影响因素