一个十年健康传播运动追溯性研究：我们将何去何从？详细版.pptVIP

一个十年的健康传播运动的追溯性研究：我们将何去何从？ 易清清 2011311110046 于阿娜 2011311110047 宣传运动的定义： Rogers and Storey (1987)这样定义宣传运动：“一个宣传运动是以对一个相对较大数量的个体产生具体的产出或者效果为目标的，它经常需要持续一个具体的时间段，而且要通过一系列有组织的活动”(p. 821)。 现如今大众传媒宣传运动的实际状况是怎样的，而且它们是否已经被证明它们值得这么多时间、资源、学者的学术研究的投资的有效性？大众传媒宣传运动的数据分析师（研究合成）最近将其呈现在研究中，两个项目将会为这些质疑提出解答。 第1个数据分析师： Snyder 和Hamilton (2002).，Snyder 和Hamilton (2002) 演示了什么是美国大众传媒宣传运动学术界的第一个数据分析师。这些研究分析了一个系统的样本，包含了美国已经在学术上被发表的48个健康传播运动，他们发现了一个中等效果程度，它呈现了大众媒介健康宣传运动在行为维度是r=.09.从乐观角度估算，有大众传媒健康宣传运动平均影响了8%的预期在内的人口的行为的改变。 另外， Snyder and Hamilton (2002)发现，不同的行为改变的程度有差别，像安全带、口腔卫生和拒绝酗酒的宣传运动是最成功的；还发现采取对新行为的宣传运动相对于防止和戒掉问题行为要更加有效；而且，获取与曝光的宣传运动也被证明更有效果。除此之外，研究发现，那些带有强制法律制裁的宣传运动，比如说安全带宣传运动，有着最强的效果。当这些带有强制性的宣传运动从分析当中撤去，那么总共的宣传运动对行为改变的数据将会下降到r=.05. 第2个数据分析师： Derzon and Lipsey (2002)，作为关于防止滥用药物的大众传媒宣传运动的研究者，是第二个有关这方面的数据分析者。这些研究者通过数据分析了72发表与未发表的对防止和减少青年这些物质使用的大众媒体宣传运动的研究，他们发现了一个中等效果的程度，这个效果呈现大众传媒宣传运动在行为方面的改变存在.04的偏差，而且发现在知识获得和积极态度改变方面分别存在.05和.02的偏差。 关于行动效果的介质： 至于行为效果的介质方面，宣传运动主要使用了广播、视频和电视，他们均证明相比纸媒有效果，而且聚焦于酒精使用比非法使用药品和烟草要更有效果。相对于指向家长和零售商的，指向与青年人的宣传运动几乎没有取得成功。另外，包含特定文本的宣传运动被发现特别有效果（比如，滥用药物是缓解压力的替代品）。最后，那些具有中介性质的比如说用其他宣传方式来作为媒介信息补充的宣传运动比那些没有这种性质的宣传运动更有效果。 数据分析的解读 数据分析的解读。这些通过数据分析的项目都是这方面研究非常棒的贡献，因为它们提供了平均的大众传媒宣传运动产生的不同种类效果的迹象，而被看做是抱负不凡的研究。当然，最好的新闻便是这些数据分析在数据上都证明这些实在的影响不仅仅在认知和态度上起作用，同样在行为上也起了作用。不过，在大多数水平下，这些影响都非常的小。 除此之外，我们在解读这些数据结果的时候必须纳入一些重要的安全准则。 而且，在这两个分析中都被检测出来的中等效果，像行为的种类、目标受众等等，都是描述性的语言。但是这些分析生产出关于学术状态的血多重要知识，这些调节者都是不具备理论性的。因此，一个批判性的问题将会在这里提出：那些遵循健康促进运动策略原则的宣传运动认知、态度和行为上有效果吗？ 形成研究 形成研究对于一个成功的大众传媒宣传运动的设计、贯彻是尤为的重要。 不同的作者微微强调不同系列的有效宣传运动设计的原则，尽管在这个领域也有很多的重叠部分。当前宣传运动原则的罗列是想成为大部分有效宣传运动设计原则的一个代表，尽管有时候其他的也被讨论到 (参考 Randolph Viswanath, 2004; Rogers Storey, 1987)。 形成研究 例子：Witte和他的同伙（1998）用肯尼亚许多处在风险中的团体实施了焦点群体和定性访问，作为预防减少HIV∕AIDS运动的一部分,使用了扩展的并行过程模型作为理论指导。那些研究者发现，带有宣传运动小册子和海报的形成研究表明当被视为对HIV∕AIDS的威胁被强调，重要的技巧例如避孕套使用的议定以及对安全性行为的自我效能和反应在宣传运动的物力中是被忽略掉的。结果，这样的反馈随后就和宣传信息成为一体，可以大大地增强运动物力。 理论的应用 把理论的使用作为宣传运动的一个指导可能对于宣传运动的成功很重要。理论可作为宣传运动的一个概念基础，可以表明宣传运动信息可能关注的一些重要的决定因素(例如, Cappellaet al., 2001; Noar, in press; Slate