《产业经济学》(4进入和退出).ppt

Prof. Kong Lingcheng * Prof. Kong Lingcheng * 主讲教师：孔令丞 博士 教授 工作单位：商学院经济系 联系方式：kong7137@ 电 话公共信箱：cyjj Password：c306c306 产业经济学 第四章 进入和退出壁垒 第一节 进入和退出壁垒 一、进入壁垒的含义 贝恩的定义：进入壁垒是一个产业中的在位企业所拥有的、高于潜在进入者的比较优势。 该优势直接表现为在位企业的平均成本低于潜在进入者。由此可以将价格定在高于自身的平均成本但低于潜在进入者的平均成本的位置。 * Prof. Kong Lingcheng * 0 Q C ACE ACI △P 第一节 进入和退出壁垒 二、进入壁垒的分类 结构性的进入壁垒（产业现状本身） 高集中度和超额利润 策略性的进入壁垒（企业对现状的改变） 进入阻扰：低价和预设生产能力 三、进入壁垒的来源 规模经济性 产品差异化水平 在位企业的绝对成本优势 四、退出壁垒 * Prof. Kong Lingcheng * 第二节 结构性进入壁垒 * Prof. Kong Lingcheng * 一、规模经济壁垒 新企业进入加大供给，导致价格下降 规模经济壁垒高低取决于： 市场容量及其变化率； 达到最小经济规模MES前产量所对应的AC斜率； 0 Q C P0 D MC0 P1 MC1 MES Q1 Q0 * Prof. Kong Lingcheng * 第二节 结构性进入壁垒 二、绝对成本优势壁垒 在位企业的绝对成本优势来源 专利和技术秘诀控制； 控制低成本的进货渠道； 控制产品销售渠道； 拥有经营或技术专长； 免除了过高的筹资成本； 0 Q C P0 D AC0 P1 AC1 三、必要的资本量壁垒 必要资本量筹措成本高的原因 金融市场的不完全性； 信息不对称； 风险； 四、网络效应壁垒 五、产品差异化壁垒 产品差异化的衡量：交叉价格弹性 六、法规政策壁垒 * Prof. Kong Lingcheng * 第二节 结构性进入壁垒 第三节 策略性进入壁垒 策略性行为是寡占市场中，企业通过利用自身力量对影响竞争对手甚至影响竞争环境，从而改变竞争环境的行为。 利用经济实力游说政府改变法规和政策 利用研发力量改变产业技术特点 通过大规模广告改变消费者偏好…… 策略性进入壁垒或进入阻扰，是在位企业通过其策略性行为设置的进入壁垒 * Prof. Kong Lingcheng * 第三节 策略性进入壁垒 现实中很多在位企业明明获得了超额利润，但进入却可能并不发生，原因有： 这类产业存在高昂的进入壁垒。 规模原因：规模经济或沉没成本巨大； 技术原因：技术专利保护 法律原因：政府授予专营权； 市场组织条件的结果：分销渠道、营销网络或消费者的忠诚度和商誉。 * Prof. Kong Lingcheng * 第三节 策略性进入壁垒 在位企业对实质性的进入威胁采取遏制行动 （1）干中学 * Prof. Kong Lingcheng * Q ATC * Prof. Kong Lingcheng * 0，3000 0，3000 900，1100 -200，600 潜 在 进 入 者 垄断者 商战 容忍 进入 不进入 对潜在进入者来说，进入是好的选择，对垄断者而言，容忍的收益要比商战的大 但这一结果是垄断者不愿看到的，要阻止它进入。为能有效阻止，一定要威胁它，如果你进入，我会商战，但这种声明不能阻止潜在进入者，因为人们总是有理性的，潜在进入者知道，一旦它进入，垄断者只能允许。 （2）建立多余的生产能力 * Prof. Kong Lingcheng * 投资800万元后的收益矩阵 如果潜在进入者不进入市场，或者垄断者选择容忍的时候，多余的生产能力的不到利用而是利润减少800万，但当垄断者选择商战策略时，生产能力得到充分利用，反而仍可获得600万元。 0，2200 0，2200 900，300 -200，600 潜 在 进 入 者 垄断者 商战 容忍 进入 不进入 （3）承诺——建立可信的威胁：对局者所采取的某种行动，这种行动使其威胁变成一种可信的威胁。 例如：IBM公司曾经在一些新型电脑刚推向市场的时侯，宣布其两三年以后的很低的价格。 德克萨斯仪器公司宣布随机读写存储器的价格两年后有效。一周后，鲍莫公司宣布要生产该产品，并以低于德氏的价格出售。三周后，摩托罗拉公司也宣布要生产并以低于鲍莫的价格出售。又几周后，德氏宣布该产品的价格比摩托罗拉公司的低50%。随后，两家公司宣布不会生产随机读写存储器。