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市场营销环境的涵义 市场营销环境，是指影响企业生存和发展的各种外部条件。市场营销环境包括宏观环境和微观环境。 企业宏观环境中的主要影响力量 供应者 企业 营销 顾客 兄争者 中介人 公众 企业微观环境中的景^响因素 二、市场营销环境的特点 (一）差异性（二）多变性(三）相关性（四）目的性 市场营销环境 宏观市场环境，通常是指一个国家的经济、社会、文化等诸因素及其发展变化的状况。它是企业不可控制因素。 〔一）人口环境 1.人口规模及增长速度2.人口的地理分布3.人口构成4.家庭 (二）经济环境 1.社会购买力 社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。 社会购买力的实现与市场供求状况密切相关。 社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀和通货紧缩密切相关。 社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。 消费者信贷的规模变化也会影响购买力的增减变动。 此外，消费者个人投资如购买债券、股票的规模变化，也会影响购买力的增减变动。 2.消费者的收入与支出 (三）政治与法律环境 1.政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；2.在企业营销中会遇到的法律、法规尤其是其中的经济立法；3.方针政策；4.公众团体 (四）自然环境(五）社会文化环境(六）技术环境 二、微观市场营销环境(一）企业内部的环境分析 1. 企业资源分析 ⑴ 物质资源分析(2) 财务资源分析(3)人力资源分析(4)无形资源分析 2. 企业核心竞争力分析 ⑴ 企业的人力资本(2)核心技术(3)企业声誉(4)营销技术(5)营销网络(6)管理能力(7)研究开发能力(8)企业文化 (二）各类资源的供应者和各类营销中介 资源供应者向企业提供为目标顾客服务所必须的原材料、零部件、能源、劳动力等； 营销中介则为企业融通资金，推销产品，以及提供运输、储存、咨询、保险、广告、评估等种种便利营销活动的服务。 (三）顾客 顾客，也就是目标市场。 (四）企业竞争者 愿望竞争者，是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 普通竞争者，是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品形式竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者。 品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者。 (五）公众 是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的能力的公众。 囯际市场营销环境(不可控因素） 囯内市场营销环境(不可控因素) 囯际市场营销环境 一、经济环境(一）经济体制 经济体制有市场经济体制和计划经济体制两种基本形式，但绝大部分国家都处于这两者之间，采取的是混合经济体制。 (二）经济发展水平 第一阶段：传统社会 处于这一阶段的国家经济发展水平低下，农业是国民经济的主体；现代科学技术尚未应用于生产，以手工作业为主，劳动生产率低下；国民文化水平低。 第二阶段：起飞前夕 这一阶段，农业开始向工业转移，科学技术开始运用于工业；教育、卫生等公共事业开始发展，劳动者素质有所提高。 第三阶段：起飞阶段 在这一阶段，国民经济增长速度较快，国民收入显著增加；农业及各产业逐渐现代化，劳动生产率水平明显提高；基础设施较完善。 第四阶段：趋向成熟阶段 在这个阶段，经济结构发生重大变化，工业和服务业取代农业成为经济的支柱；科学技术飞速发展，并广泛运用于各种经济活动；国家和企业更多地参与国际经济活动。 第五阶段：髙度消费时期 在这个阶段，第三产业迅速发展，公共设施和社会福利日益完善；人均收入激增，服务业和高档耐用消费品成为消费热点，社会产品被大量生产和消费。 (三）经济结构 1.生存经济类型2.原材料或能源出口经济类型3.新兴工业化经济类型4.发达工业经济型 (四）经济特征 1.市场规模 (1)人口环境 ?人口规模 ?人口增长速度 我国人口地理分布的新趋势： 第一，向阳光地区迁移。第二，城市人口增长的速度明显加快。 ?人口的地理分布 人口密度的高低影响着进入市场的难易程度；人口密度的差异影响企业的国际市场营销策略；人口密度大，购买力比较集中，可以降低平均销售费用，使企业降低营销成本，提高竞争能力。 ?人口构成 自然构成（如性别结构、年龄结构） 社会构成（如民族构成、职业构成、教育程度等） (2)收入 国民收入水平高，购买力也高，反之则低。国民收入水平的高低，不仅影响整个购买或消费能力，而且也影响消费的结构。 消费者收入也叫总收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 个人可支配收入，是指个人收入减去直接交纳的各项税款(如所得税等)和非税性负担(如工会会费、交通罚款等)之后的余额。 可任意支配收入，是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房)和其