益生菌酸牛奶行销活动全案.ppt

蒙牛“LABS益生菌酸牛奶”文化行销策划全案 北京梦公园文化艺术有限公司 2005年11月 目录 国内低温奶市场现状及分析（1） 国内低温奶市场现状及分析（2） 所以： 1、蒙牛应先行一步，借助活动营销方式开路; 2、产品诉求应由感性上升到理性阶段，以产品功能诉 求为主，拉开各品牌产品间的差异。 蒙牛低温奶产品特点 1、蒙牛与国际益生菌培育公司丹麦科汉森公司合作共同研制出适合中国人肠道特征的LABS益生菌群； 2、产品中益生菌的含量严格按照国际标准10的7次方每100毫升进行生产； 3、它将内地酸奶产品的品质底线提升到一个全新的标准，以真正意义上中国人的益生菌酸奶造福国内消费者； 4、蒙牛低温奶产品约有60多个品类，其中分为无糖、原味、果粒、谷物等类别，适应不同消费人群的需要。 品牌SWOT分析 如何与消费者说？ 为了以提高蒙牛LABS益生菌酸牛奶在消费者心中的认知度， 为了并倡导健康生活新概念， 为了达到及超越年度销售目标 …… 我们需要寻找到一个目标消费者喜欢且可与之良好沟通的途径 产品品牌 与 合作电视栏目结合度 一、产品消费者与电视栏目的受众人群都是以家庭为主导的群体。 二、产品诉求一种健康新概念，倡导的是健康生活新方式（习惯）。《全家总动员》是家庭心理健康与身体健相结合的一种表达与诉求。两者有紧密的结合度。 文化行销策略 蒙牛“LABS益生菌酸牛奶” 央视《全家总动员》 主视觉（1） 配合活动各时期，分别设计与活动相关的栏目及产品的前期、春节、决选各3个系列主视觉， 运用于活动现场、终端陈列及产品包装。 广告歌 电台 广告歌词——《健康快乐动起来》 TVC 结合主题活动，与栏目宣传片相配合，产品广告片贯穿行销活动始终。 一、家庭欢乐篇分镜头广告脚本（30秒） 二、教师篇分镜头广告脚本（30秒） TVC——分镜头脚本1 TVC TVC TVC 主题活动规划 活动执行周期表 启动发表会 路演及初选 海选 促销规划 行销主题活动周期 《活动周期规划表》详览 启动发表会 路演及初选（1） 一、活动目的： 1、为海选做充分的地面造势。 2、拉动产品促销； 3、提升品牌好感度及认知度，倡导健康生活方式，增强品牌的传播力度。 二、活动规划： 1、路演由企业和央视联合举办，城市共计116个，近400场路演；由路演公司和当地经销商执行完成。 2、路演特设报名台、初选台，并邀请当地艺术院校老师任评委，按照节目组要求配合筛选参赛家庭的工作； 3、请王小丫主持人至少配合10个海选城市每地一场路演活动。 路演及初选（2） 三、活动参与者： CCTV—2新闻报道组、各地合作电视 台、各地路演公司、各地经销商、梦 公园。 四、活动场地： 大型超市、卖场、大型商场前露天广 场。 路演活动由各地路演公司提案并具体执行。 在12月路演公司将进行比稿。 蒙牛益生菌酸牛奶全家总动员路演Brief 海选内容规划（1） 从3月24日开始持续到5月28日，在冠名企业路演的同时，10个选 区依次进行海选。 1、海选第一天举办记者见面会。主持人到达现场。 2、主持人参加地方电台的直播节目，推广“蒙牛LABS益生菌酸牛奶 全家总动员”。 3、主持人与暑期节目中的部分家庭在当地少年宫及少年艺校进行表 演，宣传鼓励家庭积极参与报名， 4、选手家庭面试，海选节目的录制。 5、活动场地选择市中心标准剧场或小型体育馆（2000——3000人）。 海选内容规划（2） 促销规划 第一阶段：启动发表会至春节期间，活动路演举办前 目的： 1、使广大消费者了解产品，提高品牌认知度和好感度。 2、活动告知信息得到广泛传播。 3、拉动产品销售量。 第二阶段：活动路演开始至活动总决选前 目的： 1、提高广大消费家庭积极性与参与度，产品认知度与好感 度再次传播。 2、活动信息得到广泛传播；制造社会话题性和新闻性。 3、提升销售量的高峰期。 媒体策略规划 媒体策略 把握“蒙牛LABS益生菌酸牛奶全家总动员”行销主题，“全媒体”多层次宣传造势， 进行媒介整合运作。以CCTV-2的高端平台、蒙牛的知名品牌、梦公园的专业运作， 在全国市场掀起活动营销浪潮，实现预期目标。 CCTV-2整合资源全面配合。 媒体公关，全国主要市场覆盖软性宣传。 借助短信平台打造最强人气。 路演海选现场最突出的传播效果。 10个地方电视在内容和广告上的整体合作。 10个地方电台DJ推介 网络作为强大的宣传和投票、互动平台。 硬性广告的密切配合。 户外广告的传播造势。 现场广宣的引导推动 线下促销的人气拉动。 媒介分析 根据传播需要和受众特点，结合社会流行，确定媒体选择和