Chapter 07 目标市场营销.pptVIP

定位的意义 市场定位 （Positioning） 在消费者脑海（心理）中， 为某个品牌建立有别于竞争者的形象 全球最大的 拍卖网站 positioning position 定位的意义 定位最重要的前提 ：差异化(differentiation) 定位的结果是以消费者的主观认知来判断 定位并非一成不变。当环境改变，品牌可能需要重新定位 (repositioning) 市场定位 （Positioning） 市场定位的步骤 确认本企业的竞争优势 分析和评估竞争形势和对手 评估目标市场的潜量 针对竞争者的定位衡量自身能力匹配 准确选择相对竞争优势 比较经营管理、技术开发、采购、生产、营销、财务和产品方面的优势和劣势 显示独特的竞争优势 让目标顾客了解本企业的市场定位 保持和稳固目标顾客对企业定位的认知 及时纠正目标顾客对企业定位的理解偏差 定位依据 产品特色定位 属性常和功能结合作为产品特色用来定位品牌，属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度) 顾客利益定位 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用 使用者定位 强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌 使用场合定位 通过将产品的使用地点或使用时间作特别传播而定位。 竞争定位 以与竞争者针锋相对作为定位的方式 市场定位的依据和方法 市场定位 （Positioning） 四种主要定位方法 初次定位 新企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 研究竞争对手的定位，确定本企业的产品有利位置。 市场定位 （Positioning） 四种主要定位方法 重新定位 七喜 Seven-up “非可乐定位” “Un-cola” 七喜 Seven up “不含咖啡因的非可乐 ” 市场定位 （Positioning） 四种主要定位方法 对抗定位 百事 Vs 可口可乐 市场定位的依据和方法 四种主要定位方法 避强定位 例：七喜－“非可乐”定位 “Seven-up, the Un-cola!” * 第7章 目标市场营销 目标市场营销(target marketing) 企业根据某些购买者特性或变量分类庞大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色 例：消费者头发特点 不同的市场 目标市场营销战略 1/3 有头皮屑 干燥分叉 时常烫发 常染发 推出可让染色持久的洗发精 目标市场营销的发展 2/3 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing 目标市场营销战略 3/3 Targeting 选择目标市场 Segmentation 市场细分 Positioning 市场定位 根据购买者特性 细分市场 评估不同的细分市场 选择进入 塑造有竞争 优势的形象 目标市场营销的作法：STP营销 市场细分的利益和方法 市场细分（Market Segmentation) 是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的利益： 有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率 使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益 有利于提高企业的竞争能力 市场细分的方法 市场细分（Market Segmentation) 是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论 ： 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分（Segmentation） 市场细分的模式 (1) Homogeneous Preferences （同质偏好） 甜度 (2) Diffused Preferences （分散偏好） 甜度 (3) Clustered Preferences （集群偏好） 甜度 奶油度 奶油度 奶油度 消费市场细分依据 消费者市场细分变量 是划分市场所使用的判别标准，在消费者市场方面，可以分为四大类 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 消费者市场细分变量 地理细分 (geographic variables) 区域消费差异 消费市场细分依据 气候 区域 城镇规模与人口密度 消费市场细分依据 广东湿热气候让