二、制定网络营销计划.ppt

二、制定网络营销计划 （一）设置网络营销目标 网络营销战略规划是企业以市场需求为导向，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资源的纲领。 （一）销售型 ?销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如以下三个网站为例： 苏宁易购 国美电器网上商城 北京图书大厦 北京图书大厦电子购书多媒体操作 利用互联网、手机等新媒介，突破时间、空间、地域的限制，读者的购书、支付，甚至退货都可以实现电子化操作。 2008年，北京图书大厦推出了电话购书业务。一个由网上书店和电话购书业务构成的平台，便构成了现在的电子购书平台的原型。 前不久，有“全国第一书城”美誉的北京图书大厦推出了集手机网购图书、电话购书、网络购书、短信购书等多种销售模式于一体的电子购书平台。这是国内实体书店中，第一家采用“网络+手机+电话”进行全方位图书销售的书店。 在网络冲击日益严重的时候，这家2009年销售达5.4亿元的大书店也进一步深化了自己在电子商务领域的探索。 （二）服务型 ?服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务。顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点，如以下三个网站为例： 中国万网 百度搜索 阿里巴巴 百度服务项目 搜索服务 导航服务 社区服务 游戏娱乐 软件工具 其他服务 新上线 百度移动类产品 （三）品牌型 ?品牌型网络营销目标主要在网上建立企业的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，增加顾客的品牌忠诚度，配合企业现行营销目标的实现，并为企业的后续发展打下基础。目前大部分企业站点属于此类型，如以下两个网站为例 中国移动 中国联通 （四）提升型 提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传 统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效 率，促进营销管理和提高企业竞争力。如戴尔、海尔等以下二个站点属于此类型 戴尔 小米 戴尔的网上直销模式 戴尔发挥互联网的优势，进一步推广其直线订购模式，不断地增强和扩大其竞争优势。公司在1994年推出网站，并在1996年加入了电子商务功能。戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。戴尔通过网络营销的手段提供营销效率，从而达到提升企业竞争力的目的。 （五）混合型 ?混合型网络营销目标力图同时达到上面目标中的若干种。如亚马逊通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。它既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。 亚马逊 京东 （二）制定网络营销战略 1、竞争策略的确定 2、网络营销组合的确定 1、竞争策略的确定 ①成本领先战略 ②差异战略 ③创新战略 ④目标聚集战略 2、网络营销组合的确定 ①顾客关系再造 ②提供免费服务 ③组建网络俱乐部 ④定制化营销 ⑤建立网上营销伙伴 2000年，海尔集团在全国率先推出“定制冰箱”概念，从传统的“我生产你购买”转型为“你设计我生产”，在业绩引起强烈反响。“我的冰箱我设计”的崭新思路使得消费者突然眼前一亮，发现了一种与以往不同的全新的消费方式，即可以不必被动的接受厂家生产的冰箱，而根据自己的喜欢和意愿来定制冰箱。这一全新的经营方式随即在全国范围内掀起一股“定制”冰箱的热潮。从2000年8月，海尔推出“定制冰箱”只有一个月时间，就接到多达一百余万台的订单。而在1995年，海尔冰箱年产量才首次突破一百万台这个数量。 不到五年的时间，定制冰箱一个月的销量便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三分之一，成为中国家电行业的一道奇观。 （三）安排预算和组织资源 （四）组织规划 （五）管理规划 三、网站推广 （一）信息的发布 1、信息的标题 2、产品图片 3、产品描述 （1）尽量详尽 （2）在产品描述中注意区分产品特性和产品价值的概念 （3）突出产品的独特卖点 4、信息发布的其他注意事项 （1）信息应尽可能在不同目录下发布 （2）