延伸自我与消费.docVIP

延伸自我和消费 摘 要：物质的海洋能承载自我的一叶扁舟，也能颠覆它。子曰：君子不器。现代社会中，不管承认与否，人们在不同程度上都有炫耀的倾向，这可能是生物进化的产物，是有其积极功能的，当然也有消极功能。炫耀是不可能被铲除和灭绝的。但炫耀应该选择合适的手段，不一定要穷奢极欲，不必非要靠购买一些炫耀性商品来表示，关键是还要认清消费者自身的身份。消费是要同自身的文化内涵相匹配的，盲目追求炫耀或超出自身经济条件去创造社会认同，这是消费文化不成熟的表现。成熟的消费者往往会根据自己的个性以及对自身形象的预期选择商品，首先看重的是商品所包含的文化内涵或风格属性，而不是商品的含金量或华贵属性。 关键词： 消费 延伸 购买 品牌 何为延伸自我 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得产品所代表的象征价值。购买“劳斯莱斯”、“宝马”、BMW，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。 那么，哪些产品最有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般来说，成为象征品的产品应具有3个方面的特征。首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就丧失贻尽了。第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。象汽车、珠宝等产品均具有上述特征 ，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征品。 为何要延伸自我 延伸自我即是炫耀性的消费又是必要性地对外界的自我陈述。 在贫富差异日益增大的现代社会里，人们急切地需要找到自己的定位。所有人都怕被无情地归类为穷人。无需理念上梳理，从穷忙族、房奴、蜗居、蚁族、啃老族、月光族等系列社会名词中，我们可以从身边感受到作为贫穷意义的扩大与重构，今天的穷人并非没有工作，他们也可以穿着工作服和收入比他们高出几十倍的人在一起，却和过去的失业穷人一样遭受着痛苦或者更痛苦。在一个“我消费，我存在”的社会，如果没有足够的本钱成为一个合格的消费者，个人欲望无法满足，社交的欢乐也无从说起，即使社会普遍财富得到提升，但是地位之间的悬殊却仍旧有如鸿沟。人们确实都拥有的东西，但是穷苦老百姓的日常消费在与有钱人那种咄咄逼人过度张扬的奢侈消费相比之下，也被玷污、显得寒酸、相形见绌。 上层的阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉，对下层的人民做区分性的切割。这种切割在如今没有皇家贵胄的中国尤为重要，所引致的消费也在大陆弥散开来。 延伸自我的产品对于拥有者的作用可能与其本身的价值功用不一致 单纯从快餐所追求的时间观的角度很难理解：诸如肯德基，麦当劳之类的西式快餐是如何在中国流行起来的。在中国节省时间并不像在美国那样重要，人们也还没有那么匆忙(真正的忙人不会经常选择在店内就餐) 。而由于麦当劳在中国具有昂贵和现代餐馆的典型形象，青少年和年轻人作为其主要顾客，他们光顾麦当劳以显示其现代和富有解放色彩的价值观念。促使这些快餐店风行中国的根本意义是其足够西化的色彩帮助中国消费者的自我延伸，购买麦当劳的快餐和消费其他的舶来品有着本质地吸引人的共同点即是能够表达向往发达国家的这样一种情结。 在自我延伸的拥有物的实际价值与人们的自我概念之间并不能完全划等号。 许多刚刚跻身白领阶层的都市丽人迫于社交的压力和自身提升的渴望会醉心于名牌的仿冒品，而这些假货的价值显然投射的是其LOGO背后光芒万丈的大名牌。 品牌对消费者具有三重价值:功能价值、象征价值和体验价值，其中象征价值因能回答和识别“我是谁”这一重要问题而受到消费者青睐。这时，品牌作为“图腾”或差异符号，构成消费内容的一部分。以价格不菲的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征，而诸如LV、卡地亚这样的国际知名手袋则是女性消费者身份和地位的象征。 具有讽刺意义的是，即使是仿冒品，也能在