20100317雅世东岸国际营销策略总纲.ppt

* 总控(上) 2010年 营销事件 策略纲要 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 再造“星河湾” 杨澜慈善晚宴 商业街 开放 广告相关 景观样板区开放 主题会所开放 领袖地位确立，夺得话语权 新豪宅体系运作 新豪宅硬件体系初步成型 政府公关 电视及报纸新闻持续曝光，保持高舆论曝光率 品牌商街 知名商家签约商街 主题会所装修调整、硬件改装 签约会所经营公司 签约主题会馆商家 顶级会所 商街主力店招商，店铺装修 《东岸新财富》专刊 《东岸新财富》专刊 试运营，会员洽谈 主攻市内户外，并增加搜房网、4S店内刊、银行内刊广告，推广诉求及调性围绕景观及圈层展开 * 总控(下) 2011年 圈层活动 策略纲要 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 畅游拉斯维加斯 广告相关 企业家 讲座 政府公关 品牌商街 会所运营 商街完成招商，店铺进驻率90%以上 《东岸新财富》 《东岸新财富》 《东岸新财富》 1月 2月 保持2010年的渠道传播面，推广诉求及调性除景观及圈层外，适时插入商业街及会所酒店宣传 试运营期，普通会员普及人数达100人左右，服务体系逐步完善 《东岸新财富》 商业街面向消费渠道推广，如美食网、百度贴吧等 电视及报纸新闻曝光率持续，新闻传播点增加配套及圈层活动 企业家俱乐部成立 阿玛尼酒店试营业 巩固项目豪宅领袖地位 初步形成圈层运营体系，新豪宅竞争壁垒初具 爱车俱乐部成立 私人银行推介会 豪华车展 业主车展 * 项目 企业 发展 * 发展 发展战略目标分解 重掌豪宅市场权威话语权 打造竞争壁垒，以形成长期领先优势 来访量增加20%—30%、成为舆论焦点 到访客户对竞争项目提及率下降 近期目标 全面领先市场，完全超越竞争对手 品牌产生较高溢价能力 成交量提高、竞争对手无力赶超 实现销售价格超越平台水平20%以上 中远期目标 项目品牌成为内蒙第一豪宅地产品牌 品牌价值足以支撑复制扩张 形成品牌追随客户、业主对品牌忠诚度高 最终目标 建立市场认知 形成项目口碑 保障资金安全 维护项目口碑 确立领袖地位 打造竞争壁垒 完全超越竞争 品牌实现溢价 品牌价值沉淀 追随客户出现 * 关于项目后续发展的探讨 形象期 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段目标 关键问题 阶段驱动力 建立影响力 快速现金流 以品牌带销售 品牌成就 主流期 明星期 价值期 黄金期 价值重塑/升级 产品力 展示力 配套发力 借助配套平台重塑项目价值 社区发力 社区经营为主 客户价值发力 品牌发力 品牌实体价值沉淀及复制 实现手段 事件营销 配套运营 圈层经营 资源经营 跨界营销 企业宣传 发展 * 参考 案例选取：大盘、新区、豪宅 紫玉山庄 位置：亚运村正北1.5公里处，紫玉东路1号 占地：600000㎡ 容积率：0.33 建筑类型：独栋、双拼、联排 销售周期：1996年至今 销售价格：6.5万元/㎡（高出平台价格40%） * 参考 案例借鉴：紫玉山庄 开发周期 I期 II期 8万㎡生态湖 3万㎡中央公园 会所开业（餐饮、康体、会议及婚宴场地） 产品 临湖别墅 III期 IV期 V期 社区 1996—2000年 2000—2004年 2004—2008年 2008—2009年 2010年 亚运板块概念 圈层 硬件 度假酒店开业（五星级标准，集休闲、渡假、会议为一体，含54间套房） 区域 奥运题材区域升值 创新空间、高科技 会所全新推出四季皇家Spa 名媛会成立 服务 推出生日宴服务 明星入住 赛车队成立 活动 名车推介、时尚发布、演艺圈活动 物业管理获奖 业主维护 影视外景地 公益活动 珍稀生态动物园区放养 免费海外卫星电视 * 参考 案例借鉴：紫玉山庄 I期 II期 价格 III期 IV期 V期 社区 1996—2000年 2000—2004年 2004—2008年 2008—2009年 2010年 圈层 硬件 服务 活动 成熟曲线 价格上升曲线 核心价值展现 核心配套打造完成 服务体系逐渐成熟 跨界及圈层活动频繁 业主维护、圈层引导活动 借力区域价值提升 名人效应带动 开发周期 * 启发 案例借鉴点 前期展现强势产品力的核心价值，以取得先发制人优势 中期通过核心配套的运营为社区提供活力 后期不断补充社区服务内容，完善配套运营； 通过跨界活动强化圈层特质，对同类客层形成聚集效应 始终高于平台水平的产品力，不断推出产品亮点 社区发展结合区域价值的上升趋势，实现项目价值叠加效应 通过对会所等硬件的运营逐步带动圈层的形成，最终成就品牌 项目发展阶段 组合发力要素 产品 产品+社区 产品+社区 产品+社区+圈层 社区+圈层 * 建立市场认知 形成项目口碑 保障资金安全 维护项目口碑 确立领袖地位 打造竞争壁垒 完全超