第七章：企业战略规划及营销管理过程.pptVIP

《第七章 企业战略》 市场营销学 第七章：企业战略规划及营销管理过程 课程回顾 第一节：营销信息系统 营销信息系统的含义 营销信息系统构成 第二节：市场营销调研的内容与程序 市场营销调研的内容 营销调研过程 营销调研计划的制定 第三节：市场营销调研技术 信息资料的收集技术 调查问卷设计技术 抽样技术 本章主要内容 第一节：企业战略概述 企业战略的概念与特征 企业战略的重要性 第二节：企业战略规划 企业战略构成要素 企业战略体系 企业战略管理程序 企业战略类型 第三节：市场营销管理过程 营销管理与企业战略的关系 营销管理过程 第一节：企业战略概述 企业战略 企业以未来为导向，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略的内涵 确定长期的目标。 选择实现目标的方法。 确定每一个目标的重点和所需要的人力、财力和物力。 第一节：企业战略概述 企业战略的特征 第一节：企业战略概述 企业战略的重要性 保证投资方向的有效 应对竞争 识别和把握市场机会 增强企业凝聚力 第一节：企业战略概述 企业战略的构成要素 第一节：企业战略概述 企业战略层次划分 第一节：企业战略概述 案例： 2003年奥克斯决定进入汽车行业。 2005年摩托罗拉公司决定放弃其芯片业务，而集中资源发展移动通讯业务。 在旺季来临之前，长虹决定将空调销售价格下调10%。 由于原北京地区总经销商业绩差，所以TCL决定另行选择新的经销商。 第二节：企业战略规划 企业战略管理过程 第二节：企业战略规划（战略基础） 内部 S — 企业内部的优势 W — 企业内部的薄弱环节 外部 O — 来自企业外部的机会 T — 企业面临外部的威胁 第二节：企业战略规划（战略基础） 案例：安踏公司的SWOT分析 第二节：企业战略规划（战略基础） SWOT分析的进一步应用 第二节：企业战略规划（企业使命） 企业使命 企业存在的意义。 企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业。 我们的业务是什么？ 谁是我们的顾客？ 顾客需要的是什么？ 顾客期望得到的是什么？ 第二节：企业战略规划（企业使命） 思考：一个图书出版社的使命定义 定义1：我们生产制作图书产品。 定义2：我们帮助人们创造和传递知识。 第二节：企业战略规划（企业使命） 定义企业使命应当注意的问题 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 既高度概括，又具体明确 第二节：企业战略规划（企业使命） 知名公司的使命定义 第二节：企业战略规划（企业目标） 企业目标 企业使命的具体化。 企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 常用的企业目标 经济目标 非经济目标 社会责任 第二节：企业战略规划（企业目标） 企业目标的重要性 实现外部环境、内部条件和企业使命三者的动态平衡。 为企业提供行动指南。 确立企业风格，改进企业的公共关系。 衡量企业效益。 第二节：企业战略规划（企业目标） 案例：某企业根据目标进行的效益评估 第二节：企业战略规划（战略方案） 可供选择的战略方案 总体发展战略 稳定型战略 发展战略 紧缩战略 抽资战略 产品投资组合战略 第二节：企业战略规划（战略方案） 稳定型战略 企业期所期望达到的经营状态基本保持在战略起点水平上的战略。 稳定型战略的特征 继续提供相同的产品或服务。 保持现有的市场占有率和市场地位。 继续追求与过去相同的经济效益目标。 第二节：企业战略规划（战略方案） 发展战略 开发新产品、新服务，扩大企业规模。 产品销售量和利润的增长超过市场平均水平。 主动地改变企业环境 第二节：企业战略规划（战略方案） 发展战略的类型 第二节：企业战略规划（战略方案） 密集性增长策略 企业以快于过去的增长速度增加现有产品或服务的销售额、利润额和市场占有率。 第二节：企业战略规划（战略方案） 一体化战略 第二节：企业战略规划（战略方案） 多角化增长策略 关联多角化 企业利用原有的技术、经验和市场等开发与企业现有产品相关联的新产品。 无关联多角化 企业扩大经营领域，增加与企业现有产品和服务大不相同的产品或服务。 第二节：企业战略规划（战略方案） 案例： 从1984年12月到1991年12月，海尔只做冰箱一种产品，通过做冰箱逐步树立起品牌的良好声誉和高质量、技术先进、信誉度高的市场形象。 1992年到1997年，海尔生产空调、电视、洗衣机、热水器、微波炉等家用电器。 1998年后，海尔又开始生产个人电脑、手机和保健药品等产品。 第二节：企业战略规划（战略方案） 紧缩战略方案 在经济衰退期间或企业财务困难时期，减少对产品或经营单位的整体投入。 抽资战略方案 将某些产品或经营单位的获利资金投入到另外新的领域。 第二节：企业战略规划（战略方案） 战略方案组合 同时