营销渠道的设计.pptVIP

分销渠道设计的程序 案例 赵一, 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械厂而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高20~30%，仍然占市场的35%以上； 新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高80~100%，外衣高100~120%，属于中高档； 童装渠道用童车的？重新设计全新的？ 确定渠道目标 分析消费者渠道需求(channel `s service outputs) bulk-breaking 购买批量 spatial convenience空间便利 waiting or delivery time等候时间 assortment and variety选择范围 Service Backup售后服务 例1 渠道需求---渠道市场细分 确定企业渠道目标 市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性 目标的一致性 渠道设计的市场目标 铺货 选择分销渠道结构 渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目. 选择分销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 影响渠道长度选择的因素 影响渠道长度选择的因素 产品特征 市场的性质 分销商的实力 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 一定要考虑产品间的竞争，可以组合定价，或对不同的产品采取不同的优惠方式、广告宣传或促销活动 可降低产品之间的激烈竞争。应针对产品之间的差异，制定不同渠道的相应价格和促销方式 通过共用渠道进入市场 选择不同的渠道形式 渠 道 政 策 一种产品销售的增加会减少另一种产品的潜在销售量 特 点 替 代 品 品名 消费品的渠道策略（2） 渠道一般较短，甚至采用直营，多为密集性分销，以方便购买。渠道形式多元化，实现市场的全面渗透。产品的毛利较少 渠道一般较长，多为选择性分销。选择分销商时，应着重考查其规模、实力、分销网络和经营管理的能力等。强调区域划分和人员对渠道的支持与服务。产品的毛利较高 渠道政策 周转时间短，冲动购买性较强 周转时间长，购买时选择性较大 特点 非耐用品 耐用品 品名 消费品的渠道策略（3） 渠道较短，有时也采用直营，多为集中性分销 有的渠道较长，多为选择性分销 多为短渠道，密集性分销，以实现其方便购买的特性 渠道政策 注重产品的品牌、品质功能等 购买时针对产品的花色、式样、质量和价格等进行选择 购买频繁，消费者对品牌和价格的重视程度不高 特点 特殊品 选购品 便利品 品名 潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位 渠道设计的主要因素 所能提供的服务 与企业的合作程度 销货的可能性与订货量的限制因素 渠道的成本 渠道设计的主要因素  竞争者的选择 渠道设计的主要因素 共用同一渠道 采用不同渠道 间接渠道环境 经济环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 人口环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 教育状况、价值观念和消费习俗 社会文化环境 政治与法律环境 分类 政治因素、法律因素 具体内容 * 第五章 分销渠道的设计 知识要求 分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素； 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争因素； 分