学生族群之智慧型手机消费倾向分析-德明财经科技大学!.docVIP

學生族群之智慧型手機消費傾向分析 葉又菁 銘傳大學經濟學系 呂美慧 德明財經科技大學財務金融系 邱嘉慧 銘傳大學經濟學系 張詠政 銘傳大學經濟學系 許婉琳 銘傳大學經濟學系 摘要 1. 序論 從Gartner 研究報告中，我們發現自2011年第三季起，智慧型手機的出貨量已正式超越傳統型手機；其中又以Android作業系統為智慧型手機作業系統的主流。若再進一步探討智慧型手機品牌市佔率概況，Gartner研究報告顯示2012年第三季智慧型手機品牌市佔率前五大分別為Samsung、Nokia、Apple、ZTE、LG，而國內大廠HTC位居世界第八大智慧型手機品牌。智慧型手機的作業系統、外型設計風格、價格差異、功能實用性、廠商行銷手法，乃至於消費者的品牌偏好與使用經驗，皆是影響消費者選購智慧型手機的因素；且隨著科技日新月異的發展，智慧型手機的使用族群亦由早期具有高消費能力的商務人士拓展至一般民眾。因此，不同於過去的討論，本文選以學生族群為研究對象，分析其選購智慧型手機時，可能影響其購買意願之因素，並探討這些因素如何影響學生族群的購買行為。此外，現今越來越多企業重視顧客的再購買意願，其主要原因乃是維持現存顧客的成本比開發新顧客的花費來的低，因此，本文亦對再購買意願進行調查，藉以了解學生族群對於智慧型手機的再購買意願。 有關消費者購買決策的討論，陳其生 (2007) 認為因為智慧型手機產品生命週期較短，廠商為了提高獲利與毛利，因而將消費族群指向高消費能力的商務人士；實證結果顯示，智慧型手機的「有用性認知」、「易用性認知」、「外型美感」、「知覺享樂」、「知覺表現」五個變數對影響消費者購買意願之影響效果顯著；智慧型手機的「品牌知名度」與「參考群體」對影響消費者購買意願之影響效果不顯著；對於智慧型手機的「產品價格」與「購買意願」間呈現負相關，且效果顯著。莊紹翔 (2010) 則從品牌體驗來討論手機品牌消費者的行為，經實證分析發現，手機消費者的品牌體驗程度愈高，愈有助於消費者日後對品牌的使用。而溫蕙新 (2009)、許郁貞 (2010)則從手機消費者的再購買行為進行討論，實證分析發現消費者滿意度對忠誠度、對再購買意願有顯著影響。因此，本文建構品牌印象、價格因素、外型特徵、實體功能等四項商品屬性因素；假設商品屬性對顧客滿意度有顯著的影響、顧客滿意度與再購買意願呈正向關係；並以此進行實證分析。 本文採用紙本問卷調查的方式，蒐集學生族群之個人屬性以及對於智慧型手機之商品屬性重視程度與再購買意願的相關資料。實證結果顯示，在受訪學生族群中，選擇Samsung品牌者，較重視品牌印象；選擇Apple品牌者，則較重視價格與外型；而選擇HTC品牌者，則較看重實體功能。而目前正在使用智慧型手機的大學生普遍有意願購買同品牌產品，其考量因素以品牌印象與實體功能為主；最後，針對目前尚未使用智慧型手機的大學生調查未來購買意願，發現高達72.1%的受訪者有購買意願。本文共為3部分，第2部分為實證分析，第3部分為結論。 2. 實證分析 2.1 資料來源與說明 本研究採用紙本問卷調查的方式，蒐集學生族群之個人屬性以及對於智慧型手機之商品屬性重視程度與再購買意願的相關資料；問卷發放範圍與對象為銘傳大學桃園校區之學生，調查時間為2012年12月27日至2013年1月11日，調查期間共發放300份問卷，問卷回收份數為284份，其中無效問卷為64份，有效問卷為220份。本文根據陳其生 (2007)、莊紹翔 (2010)、林鈺雯等 (2012)、沈孝思 (2006)、周佩琦 (2009)、溫蕙新 (2009)、許郁貞 (2010)、邱韻雯 (2011)等，假設商品屬性對顧客滿意度有顯著的影響、顧客滿意度與再購買意願呈正向關係；並以此進行敘述性統計分析、信度分析、單因子變異數分析 (One-Way ANOVA)、Logistic Regression分析。 本文利用Logistic Model 進行估計，模型設定如 (1) 式， (1)其中，表示消費選擇的手機品牌，分別為Samsung、Apple、HTC、其他品牌等；解釋變數為四類商品屬性因素的各重要性變數，如表1所示。當，表示選擇；當，表示不選擇。 表1 變數解釋 商品屬性 重要性變數 模型變數 商品屬性 重要性變數 模型變數 品牌印象 品牌來源國 外型特徵 螢幕尺寸大小 代言人或廣告內容 手機厚薄度及重量 品牌商品耐用度 手機配色 品牌知名度 手機外殼質感 售後服務 實體功能 處理器效能 價格因素 限期促銷方案 作業系統種類 電信業者促銷方案 相機畫素高低 搭配贈品內容 內建記憶體容量大小 價格定位 電