第八章物流企业的销售促进策略.pptx

物流服务营销 主编：郭伟业 高等教育出版社 第八章　物流企业的销售促进策略 学习目标 知识目标： 掌握物流服务促销知识。 掌握各种促销形式的操作方法。 能力目标： 具备选择合适广告媒体的能力。 具备进行人员推销的能力。 能够策划宣传性公关和危机性公关活动。 具有双向沟通的策划能力。 案例导读：体验顺丰手机自助服务 抢iPad mini 2 活动时间：2013年12月9日—2014年1月5日（4周） 活动对象：“顺丰速运”手机客户端注册用户或“顺丰速运”微信关注用户 参与活动三重好礼： 一重礼 iPad mini2：通过“顺丰速运”手机客户端或“顺丰速运”微信下单寄件，即可参与抽奖活动，每期抽取2名幸运客户，奖品为iPad mini 2，寄件越多，中奖率越高。 二重礼 养生美肤毯：下载注册“顺丰速运”手机客户端或关注“顺丰速运”微信，即送2元电子券至绑定手机号，每期抽取20名幸运客户，奖品为养生美肤毯。 三重礼 5元电子券：“顺丰速运”手机客户端注册用户，收件选择服务点代收取件，即送5元电子券，多取多送。 讨论： 1．如何选择合适的广告媒体？ 2．各种促销形式的操作方法有哪些？ 3．如何策划公关活动？ 第一节 物流服务促销 一、物流服务促销的概念及作用 （一）物流服务促销的概念及促销组合 所谓物流服务促销,是指物流企业在经营过程中，为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把企业所能提供的一切有用信息，如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能使用企业提供的物流服务。可以说，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，可见，进行服务促销非常必要。 促销组合就是有目的、有计划地将人员推销、广告宣传、营业推广和公共关系等四种促销方式结合起来，综合运用。 物流企业促销组合的具体内容如下： （1）人员推销。 （2）广告宣传。 （3）营业推广。 （4）公共关系。 （二）物流服务促销的作用 1．沟通信息 2．刺激需求 3．突出特色 4．稳定销售 【实例与分析】物流是亚马逊的促销手段 在网络购物之初，网上购物价格昂贵的现实是使客户摒弃电子商务而坚持选择实体商店购物的主要因素，也是导致电子商务公司失去客户、经营失败的重要原因。在电子商务经营处于“高天滚滚寒流急”的危难时刻，亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销，低价竞争，招揽客户，扩大市场份额。显然，此项策略是正确的，因为抓住了问题的实质。据某市场调查公司的一项客户调查显示，网上客户认为，在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。同时这一策略也被证实是成功的，自2001年以来，亚马逊把在线商品的价格普遍降低了10%左右，从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。为此，亚马逊创始人对外自信地宣称：“或许客户还会前往实体商店购物，但绝对不会是因为价格的原因”。 分析：亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求，而且在一定条件下也创造了需求。在强化了亚马逊自身经营特色的同时，也提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。 二、物流服务的促销策略 （一）推式策略 物流服务的推式策略是物流企业利用推销人员将服务产品推向客户的策略。这一策略需要利用大量的人员推销其服务产品，同时这种策略较适用于传统的物流服务项目，如运输服务、配送服务的推广。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收快。常用的方法有：人员推销、营业推广等。 【实例与分析】浙江省慈溪市邮政局从2001年开始实施“户籍工程”，到2003年已建成居民楼的单户信报箱3万多只，总投资额超过100万元，信报箱的功能从原来的单一接受信件和报刊，扩大到接收牛奶等小件日用品，大大方便了老百姓的生活。“户籍工程”的推广不仅使邮政局赢得了来自社会的赞誉，同时也使其物流配送业务打开了市场。 分析：该邮政局的促销策略采用的是推式策略。 （二）拉式策略 拉式策略是企业针对客户展开广告攻势，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者购买本企业提供的物流服务产品。这类促销策略较适用于具有创新意识的物流服务的推广。常用的方式主要有：广告、公共关系促销等。 【实例与分析】某市邮政局在利用信报箱推广自己业务的同时，利用多种广告媒体宣传其185客户服务中心，使185品牌在该市家喻户晓，每天受理的电话中八成以上涉及到物流配送业务。 分析：该邮政局采用拉式策略。 三、影响物流促销组合的因素 （一）物流服务的性质 为满足不同客户的需求，应提供不同类型的服务产品，也应采取不同的促销策略。如果物流服务比较复杂，最好采用人员推销的方式。如果物流服务简单，则比较适合采取广告