数据收集方法(下).pptVIP

第6章 数据收集方法(下) 6．1 定量调研方法 收集二手数据并进行定性调研都是必要的，但往往又是不充分的。解决办法就是启用第一手定量数据的调研。 第一手定量数据的调研方法归纳为三类，每一类调研方法以及每一种操作方法各有特点及自身的适用性。 询问调查法 观测调查法 实验调查法 0 6．2 询问调查方法 询问调查法是调研人员以口头或书面形式，向具有代表性的调查对象询问各种涉及其行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题，从而来收集数据资料的一种定量研究方法。 典型的询问调查是结构化的，即数据收集是按照标准化的测量工具进行的。询问调查又称为问卷调查。 面访调查 一、面访调查的定义及主要分类 1、定义 面访调查亦或面谈调研法，是指调研者通过与被访者面对面访谈，获取信息资料的一种调研方法。 面访调研须事先设计好周密的调研方案，访问问题按设计好的问卷或提纲进行。 2、主要分类 入户面访调研 街头/商城拦截式面访调查 计算机辅助个人面访调查（CAPI） 二、入户面访调查 1、定义 入户面访调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位中，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。 2、抽样方法 先确定若干个抽样点 抽取待访问的具体家庭户 3、具体访问对象 开门人或户主、下一个最早过生日的人、“入户随机抽样表” 4、访问程序 预约-敲门-甄别-访问-赠送礼品、致谢 5.优点？缺点？ 三、街头/商城拦截式面访调查 1、定点调查： 由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。 2、中心地调查： 又叫厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，租借好访问专用的房间或厅堂，根据研究的要求，可能还要摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后，由访问员按一定的程序和要求，在事先选定的若干场所附近拦截访问对象，征得其同意后，再带到专用的访谈室或厅堂内进行面访调查。 这种方式常用于需要进行实物展示或特别要求有现场控制的探索性研究或需要进行实验的因果关系研究。 案例： “肯氏”鸡飞进北京城? 宋小敏先生在《市场营销实例与评析》一书中记述了这样一件事： 1986年暑假，我们一行３人旅游来到北京城。一天，骄阳似火，几乎快将整个京城烤焦。在北海公园的树荫下，我们准备休息片刻。不一会，一位衣着典雅脱俗，看上去文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来“今天好热，女士们想喝点、吃点什么？”“谢谢”我们中有两人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡公司聘为临时职员，公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。”那小姐指着公园东南边的小餐厅，“各位能否帮助我的工作。谢谢。” 我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排古铜色、方形的鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，2０多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，……这儿的一切使人感到仿佛身处春天。 　　待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，以消除口中异味，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。 　　稍事品尝后，一位女士开始发问；“您觉得这鸡快做得老了还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分多了还是少了？”“胡椒味重了还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”“还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这块鸡卖0.9元是贵还是便宜？”…… 其项目十分详细，令人赞叹。“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和座位布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计、问我们一些问题，诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等等。 　　为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的需要。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“象您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一齐来？”……最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。 整个询问过程不到20分种。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给我们每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。 　　1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡，纤尘不染的餐