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移动电视平台价值探讨 金剑 本文作者金剑先生，南京广播电视台电视播出部主任。 关键词：移动电视 等效收视率 受众 自 2003 年上海率先在公交车上开播移动电视以来，国内已经有 20 多个省/ 市开播了数字移动电视，覆盖包括公交车、商务车、出租车、地铁、公共场所等 多个领域，掀起了一股移动电视的热潮。然而，从各地商业运作的情况来看，经 营效果并不十分理想，有的甚至举步维艰。其中一个重要原因，就是对移动电视 平台播出效果缺乏客观的评估，影响到公众对移动电视的社会价值与商业价值的 认识。 移动电视的传播优势 受众面变宽 移动电视可以广泛应用于公交车、出租车、商务车、私家车、地铁、轮渡、 机场及各种流动人群集中的场所，使得快生活节奏的现代都市人可以随时享受到 移动电视带来的新闻资讯和文化娱乐等电视节目服务。传统的电视受众是固定在 某一个地方相对“静止” 的人群，其收看高峰期主要集中在晚间。而白天很多城市 人忙于工作，没有过多的时间坐下来看电视，传统电视的受众“变窄” 了。相反， 数量庞大的移动人群使移动电视的受众“变宽” 了。移动电视服务的对象包括城市 各类运载工具上和人流密集区域的流动人群。数据显示，南京地区仅公交车人流 每天就高达 300 万人次，地铁交通也近 20 万人次，私家车的数量也在急剧增长。 如此庞大的受众市场，是传统电视的“盲区”，正好让数字移动电视独领风骚。 信息传播变快 数字移动电视的出现，让移动人流随时随地可以看到电视，获得更多更新的 资讯，极大地满足了快节奏社会中人们对于信息的需求，同时也丰富了人们的文 化生活。 独占受众眼球 在媒体竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化、电视频道专业化导致单个渠 道受众的分流和传播效果的削弱。在“互动传播” 的背景下，垄断性传播与被动式 接收本是传统广播电视传播的缺陷。而今在移动电视这一特殊的媒体传播中，“被 动接收”反倒成了一大优势。移动电视传播环境下受众处于相对被动的地位，观众 没有随时更换频道的权利，这对于那些固定乘车的上班族等群体而言，反而会养 成一种收看移动电视广告的自觉性或习惯。从心理学角度分析，处于移动或乘车 状态的消费者，空闲时间会自发地搜寻更多的信息，而不会抵触移动电视的信息 传播，这就确保了信息传播效果更佳。 信息获取便利 数字移动电视的接收系统是由传媒公司投资建设的，受众无需增加个人投资 和消费成本，只需付出“注意力资源”，就能够获得大量的社会信息。在紧急灾害 情况下，广泛分布的移动电视更能利用它的“常开性、速报性、广泛性、信息量多” 等特长，及时传播灾害规模、动向和应急疏散等信息，作为紧急信息源发挥特殊 的作用。从这一点来说，数字移动电视的普及完全是一项既能获利、又具有社会 公益性质的业务。 传播效率提高 移动电视提供了一个全新、高效的传播选择。首先，移动电视全天播出，受 众可以全天候收看。可以针对不同的受众，播出不同的节目和信息资讯，使每一 时段都成为信息传播的黄金时段。一般来说，移动电视对于在固定时间乘车的乘 客，基本可以保证他们在一周之内看到移动电视在本周播出的绝大部分节目。 其次，移动电视受众面广。移动电视覆盖城市公交、地铁、出租车等各个系 统，其传播或服务的对象涵盖了城市人群和密集区域的流动人口，具有一定的信 息接收需求，也是社会发展的主流人群。 总之，移动电视使人们在户外公共场所也可以看到电视节目，满足快生活节 奏的都市人群对资讯、娱乐的需求，增加了受众获取信息的途径，提高了信息的 到达率。 收视率与千人成本 在电视业内，收视率和千人成本是衡量媒体价值的基本指标之一。 所谓收视率，是指在一定时段收看某一节目的人数占观众总人数的百分比。 千人成本是指让 1000 个人看到广告所要付出的成本，即： 广告费 千人成本＝ ×1000 观众总人数×收视率 例如：某城市电视台某时段的一条 15s 的广告价格2000 元，该时段的收视率 是 1%，该城市观众总人数是200 万，那么投放这条广告的千人成本为 100 元。 当然，这只是对千人成本、收视率成本概念的表面认识，还没有探讨其内在 实质。单从数字表象来看，媒体在一定时段的收视率是高的，根据收视点成本和 千人成本计算是最具有经济效益的，但实际上却并不一定是最有效的，因为存在 一个收视观众与