伊利草原奶论文.docVIP

伊利草原奶 ——心灵的天然牧场 摘要：伊利作为乳业的龙头老大，资本雄厚，市场运作比较成熟，有着完善的策略，因此广告内容也比较成熟伊利从天然草原的概念到心灵的天然牧场是一个从实体到虚体的感受过程，从最初强调产品的质量到现在强调人们的心理感受，是在不脱离本身优势的前提下从真实的存在升华到无处不在，是理性到感性的上升过程，也是伊利品牌形象的提升过程，让伊利从天然草原的形象转变到时尚的都市情怀的形象。 亲和力 在今天，乳业作为一个朝阳产业，发展潜力巨大。牛奶作为一种技术含量并不明显的产品，进入的门槛也相对来说比较低，可是越是进入门槛比较低的行业，竞争压力也越大。国内从事乳业生产的公司很多，但是真正称得上是乳业品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比较这三家乳业公司，如果单从企业规模和市场知名度上说，光明已失去了与蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利两家有着特殊关系，他们之间的竞争尤为激烈。 早期，伊利的广告宣传强调自己来自大草原，但由于广告质感比较差，反而更突出了企业地域性的局限。后来，伊利与国际跨国广告公司奥美合作后，伊利的品牌发生了实质性的变化，最大的改变就是品牌的质感，伊利的品牌中少了一些强行的扭转，在初期多少让人不适应，但时间长了也就慢慢接受了，“心灵的天然牧场”还是非常值得回味的一句广告语。 如果以关键词法来解读伊利的市场营销战略，那么，“亲和力”一词不可或缺。奥运营销、渠道策略等具体的专项营销策略，。 “亲民牌”一直是伊利集团的营销主打战略。无论是广告代言人的选择，或是产品终端销售环节的惠民促销，或是线上线下的互动活动，伊利不仅为消费者打造了多种平台和专项活动，同时也将自己的形象确定在了“接地气”的层面上，并因此得到了广大群众的喜爱和认可。不仅如此，在举世瞩目的伦敦奥运会期间，由伊利导演的“亲民大戏”——中国人的健康新形象闪耀伦敦大巴也获得了各界人士的一致好评。当时，有评论指出，伊利将国人的健康形象登陆伦敦奥运大巴，不仅展示了国民的健康形象，让世界对中国有了新的认识；也让社会看到了伊利的另一面，她不仅仅是健康食品的提供者，更是一个倡导健康生活的有责任的企业。如此“接地气”的营销深深地打动了每一个人。 “原生态”植入，只秀品牌理念让消费者记住又同时喜欢自己的产品是每个企业进行电视影视节目植入的目标，但要真正做到这点却是难上加难。伊利利用自己独家赞助商的优势进行“原生态”植入，尽可能克服了生硬植入带来的违和感，也相对自然地讲出了自己核心奶源、品质诉求以及成长理念。 10月29日，伊利一掷千金，以5亿元的价格冠名2015年《爸爸去哪儿》第三季，与湖南卫视进行全面战略合作。 牛奶作为并没有多少技术含量的产品，要想占有更多的市场份额，只能从产品的概念上下手。即很多广告人说的“不要卖产品，而要卖概念”。深知概念的重要性，对产品的概念进行了深入的开展。具体说就是产品的多元化，针对不同的消费者，开发同一品牌下的若干小品牌。伊利集团普通纯奶、高端奶、功能纯奶、花色奶及早餐奶五大单品金典伊利纯牛奶伊利婴幼儿奶粉伊利优酸乳伊利巧乐兹冰淇淋伊利舒化奶伊利每益添乳酸饮料同的产品，强调不同的诉求点。针对消费者有早上和晚上喝牛奶的习惯，开发出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的区别，恐怕只有公司的高管才知道。消费者只是针对产品包装上的早餐和晚餐两个字，而简单地认为早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。认为其他没有把早餐奶和晚餐奶区分的乳业公司，意味着产品质量的落后。这多少是因为心理的因素在作怪罢了，可是这心理因素的力量确实也大得吓人。而这心理因素的力量却来自于企业策划人员的概念而已，说企业的产品营销进入到概念阶段，并不夸张。针对高收入者对高品质牛奶的需求，伊利采取了差异化的策略，开发了金典优质品牌。 不能否认的是，奥运会是这几年全体中国人关注的焦点，取得奥运赞助商的地位，无疑在抢夺奥运商机的激烈竞争中拔得头筹。伊利很顺利地取得奥运会的赞助商，所以他这些年的广告活动都紧紧围绕奥运会展开。但是个人的感觉是，伊利并没有很好地在广告宣传上体现自己作为奥运赞助商的地位。只在电视广告中印上赞助商的标志，而没有深入去开拓奥运会赞助商这样一种特殊的地位给企业带来的机遇。通过重大体育赛事的契机，伊利将对卓越产品质量坚持不懈的追求与奥运精神连接。伊利品牌自2004年至今，历经雅典奥运会、北京奥运会、伦敦奥运会，连续十年为中国奥运代表团提供营养支持。同时，这十年也是中国乳品安全问题饱受质疑的十年。一路走来，更多的人看到了伊利“小家碧玉”的一面，仿佛她的笑容为每一位消费者传递了乐观与向上的积极心态。 伊利于2014索契冬奥会期间推出全新电视广告片，传递“态度决定品质”的品牌主张，强化伊利品牌的奥运，提升消费者对