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广告设计概论商业广告的设计是奉命创作，而且题目、条件、框架及其目标、意图都是已经制定好了的。通常我们把这一切称之为“策划”。商业广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的机能。投合目标买主所追求与向往的形象说服和诱导人们接受一种有利于产品营销的新观念.....将广告作品中的概念演变成一种新的社会需求第二章广告设计的分类与要素第一节广告设计的分类市场营销角度广告主角度视觉传达角度媒体角度市场营销角度分类理性诉求方法在产品的营销达到顶峰之前运用较多，多用于说明性、说服式的广告感性诉求方法在维持品牌地位阶段运用较多感动人、感染人的表现手法这2中方法不可能事截然分开的，在实际的广告运作中，2者常常融于一体。从广告主角度分类商业广告非商业广告（公益广告）从视觉传达角度分类“商业广告”、“公益广告”两大类从媒体的角度分类最简便、最清晰的分类方式印刷广告（平面广告）报纸媒介与报纸广告的特点广泛性经济性快速性可读性：文稿；报纸信息选择；具有保存性局限性：时效性短；注目率低；感染力差；印刷较差报纸广告的要求：针对性；突出性；艺术性期刊广告（杂志媒介与杂志广告的特点）针对性强有效期强印刷精美，图文并茂广告对象理解度高：杂志读者的文化水平一般较高，家庭的消费能力也普遍较强局限性：灵活性小；成本费用高；传播面窄杂志广告设计：没有外轮廓线的限制活用创意设计有广阔的空间精致招贴广告创意新颖图形色彩对比强烈容易复制张贴简便视觉冲击力强DM广告（包装、推介手册等等） Direct Mail Advertising. 商业信函或直邮广告具有直接、有效、费用低的特点，不易被竞争对手发现。一般适用于房地产、高档奢侈品、医药保健品、金融产品等领域户外广告包括路牌、灯箱、霓虹灯、车体广告等地理方位的可选择性传播信息的持久性信息表现上的直观性易损性灵活性较差POP广告（发售点广告）网络广告广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息网络广告的形式：网幅广告（包含Banner, Button, 通栏...）文本链接广告电子邮件广告赞助广告与内容相结合的广告插播式广告（弹出式广告）富媒体广告广播广告诉诸雨受众听觉特点：制作简单、传播速度快、传播范围较广电视广告（影视广告）优点：集字、声、像、色于一体，感染力较强覆盖面广，公众接触率高娱乐性强，易为受众接受缺点：信息稍纵即逝，不易存查制作成本高，费用昂贵第二节：广告设计构成要素图形文字色彩声音（动作）（影视广告）图形图形的涵义与功能用形象和色彩包括巨象图形、抽象图形、标致图形图形：注意功能看读功能诱导功能传统的图形插图：文字的补充说明现代的图形插图：补充说明+视觉中心插图形式有绘画插图、影像插图、复合插图三种图形的具象表现与抽象表现具象图形具象图形具有亲近感和独特魅力具象图形通过表现客观对象的具体形态....抽象图形高度理念化的一种表现简洁、明快的效果，强烈的现代感、形式感和装饰性标志的类型：1.按性质分：指示性标志；象征性标志 2.按适用主体分：公共标识；非公共标志图形设计原则：阅读最省力文字文字的涵义和功能文字的形态影响信息传达的效果文字设计文案设计+字体设计色彩色彩在广告设计中的作用强烈的视觉冲击力，引起人们的注意与情感上的反应揭示形象的个性特点和广告的主题色彩设计的情感性与象征性人对色彩的各种感受与反应，实质上就是一种色彩心理的具体表现色彩设计的原则用较少的色彩去获得较完美的色彩效果从整体出发画面中的色彩主次分明声音声音因素：对白、旁白、独白、效果声、背景音乐、主题音乐（歌曲）第三章广告设计的多重特性第一节广告设计与艺术广告设计与艺术的渊源19世纪来，设计上升到一个学科的高度西方现代设计运动要从19世纪末的英国人莫里斯算起。 20世纪20年代在德国创立的包豪斯学校，则是现代设计教育的起点。设计之父：威廉·莫里斯纯艺术与设计是艺术范畴中的两种不同形态。设计概念产生于意大利文艺复兴时期设计最初的意义是指素描、绘画。设计是一种特殊的艺术彩陶文案中的“形式美法则”对比等量对比不等量对比对称左右对称平移对称广告设计与艺术平面设计是在美学理论指导下进行的设计是一种特殊的艺术，设计的创造过程是遵循实用、求美法则的艺术创造过程。康德：自由美、依存美“只有当对象吻合它的目的，它才可能成为完美的。”广告作品是艺术的一种形式。广告设计运用艺术手段塑造商品形象艺术推动设计的发展新的艺术形式的出现极易诱发新的设计观念广告设计作品与纯绘画作品的区别功能与目的纯绘画作品主要是供人欣赏的艺术品广告设计系实用艺术，或称之信息传达艺术广告设计作品是为了传达市场信息目标性与实效性纯绘画作品一般无明显的目标性，不是针对某一部分而创作，也不追求实效性。广告设计具有十分明确的市场目标和宣传目标——即针对目标市场和目