第十章 产品策略-何昌.ppt

第十章 产品策略 授课教师：何昌 本章掌握要点（理解并应用） 1、产品整体概念 2、产品组合的优化和调整策略 3、产品生命周期策略 4、产品的商标和包装策略 第一节 产品组合策略 一、产品整体概念 （一）核心产品 消费者购买某种产品时所追求的利益 （二）有形产品 向市场提供的实体和服务的可识别的形象 （三）附加产品 顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 案例及思考（牙膏中挤出个跨国公司） 口腔保健是一个竞争激烈的行业。那么，高露洁棕榄是如何在这一行业中成为世界强者的呢？方总经理把公司的成功经验总结为 “不做多元化的跨行业经营，只关注核心业务。我们的核心产品分为五大类：口腔护理品、个人护理品、家居护理品、织物护理品和宠物食品。” 为了做到最好，高露洁棕榄公司每年投资1.6亿美元用于研发新产品。仅高露洁全效牙膏的研制，投资便达3500万美元。花费了十年时间。到2002年，高露洁在华生产的牙膏从单一种类已发展到从中档到高档9个种类的产品，一年的产量达7亿支。 案例及思考（牙膏中挤出个跨国公司） 高露洁核心产品 启示： 核心产品的确定是一个企业的战略决策 影响深远 案例及思考（高露洁牙膏的有形产品） 启示: 核心,有形与附加产品必须是一个和谐的整体,以核心产品为中心 第一节 产品组合策略 二、产品组合的宽度、长度、深度和关联度 宽度：产品大类 长度：产品项目总数 深度：大类的产品项目数 关联性：产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道方面的相关程度 第一节 产品组合策略 三、产品组合的优化和调整 （一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品延伸 （四）产品大类现代化 案例 1.特步（中国）有限公司 现状: 虽然是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业，但利润空间已大不如五年前，且国内体育用品第三的宝座也在动摇中。 设想: 利用现有设备,进军国内休闲服饰（美邦风格） 问: 该企业的设想属于产品组合中什么因素的变化? 你如何看待该企业的设想? 案例 2.恒大足球的经验总结 2010年3月1日，恒大集团买断广州市足球俱乐部全部股权，俱乐部更名为广州恒大足球俱乐部。截至2013年11月，在国内赛场，广州恒大已连续三次获得中超联赛冠军，并获得一次超级杯冠军和足协杯冠军。在国际赛场，2012年首次参加亚洲足球俱乐部冠军联赛并进入八强，2013年获得亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军，这也是中国俱乐部第一次问鼎该项赛事的冠军。2013年获亚足联最佳俱乐部奖。 问: 从产品组合策略的角度来看是什么促使恒大集团投资投资足球? 你如何看待该企业投资的前景? 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期阶段 产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程. 包括:导入期,成长期,成熟期,衰退期 第二节 产品生命周期 二、产品生命周期的非典型形态 （一）产品生命周期的循环形态 （二）产品生命周期的扇形形态 （三）产品生命周期的其他形态 三、产品生命周期策略 (一)导入期营销策略 特点: 销量少、促销费用高、制造成本高、销售利润低甚至为负值 策略: 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 (二)成长期 特点: 销量迅速增长、生产成本逐步降低、 新竞争者会投入竞争 策略: 扩大市场占有率 (三)成熟期 特点: 销量增长缓慢、逐步达到高峰并开始下降、市场竞争激烈 策略: 延长策略 (四)衰退期 特点: 销量急剧下降、获利低甚至为零 竞争者退出市场、消费者消费习惯发生改变 策略: 继续、集中、收缩、放弃 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 快速增长 下降 利润 亏损 最高利润并开始减少 大幅下降 市场分额 低 最大至市场饱和 顾客 创新者 市场大众 市场大众 落后者 竞争者 逐渐增加 减少 营销目标 市场扩张 市场渗透 市场保持 产品 基本的产品 多样的产品 价格 相对高价 渗透价格 竞争价格 销价 分销 全方位的 密集性的 密集性的 选择性的 促销 产品知晓 品牌偏好 品牌忠实 选择性的 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销量 低 快速增长 缓慢增长并达到高峰 下降 利润 亏损 利润上升 最高利润并开始减少 大幅下降 市场分额 低 扩大 最大至市场饱和 下降 顾客 创新者 市场大众 市场大众 落后者 竞争者 少数 逐渐增加 快速增加至最多 减少 营销目标 市场扩张 市场渗透 市场保持 酌情退出 产品 基本的产品 改进和扩展的产品 多样的产品 合理的产品 价格 相对高价 渗透价格 竞争价格 销价 分销