09市场结构之垄断竞争(微观).pptVIP

重庆大学工商管理学院 垄断竞争 1. 众多的买主和卖主 2. 差别产品 3. 自由进入与退出行业 4. 厂商之间没有共谋 每个厂商都认为自己的需求曲线具有负斜率。与完全竞争厂商不同，必须要有一个定价策略。 许多出售相似而不相同产品的企业 垄断竞争市场结构 垄断竞争的市场结构 很多买主和卖主 进出行业很容易 产品差异化 历史背景 琼·罗宾逊, 不完全竞争经济学, 1933 爱德华·张伯伦, 垄断竞争理论, 1933 垄断竞争：产品差异 差异化：当消费者认为一种产品在其任何物质的或非物质特点上与竞争产品不同，就存在差异化。产品差异可以基于产品的特性、商标、包装、质量、设计和销售条件，如卖主的地理位置、保证和信用条款；也可以完全取决于顾客对商品心理中的差异。 例子: 餐馆, 加油站, 录像带租赁店, 书店 方便店, 等等。 模型的假设: 大量的厂商，存在差异的产品，成本和需求的条件相同，易于进入 退出 垄断竞争企业价格竞争：利润最大化与产量决策 短期决策 长期决策 短期决策：垄断竞争需求曲线 主观需求曲线 客观需求曲线 短期均衡：产量和价格的决定（图解） 短期均衡：产量和价格的决定 均衡条件： 利润最大化条件MR=SMC 市场供求均衡条件d=D 垄断竞争厂商的短期利润和供给 利润的存在与否取决于均衡价格与平均成本之间的大小比较。 由于企业间的产品差异性，短期内可能存在少量利润。 由于供给随需求和成本曲线的不同而异，因此，不存在一条确切的供给曲线 垄断竞争厂商的长期均衡（图解） 垄断竞争厂商的长期均衡条件 厂商进出均衡条件 P=LAC=SAC（de必须与LAC相切 ） 利润最大化条件 MR=LMC=SMC 市场供求均衡条件 ＝D 长期均衡与短期均衡的区别： 厂商的主观需求曲线必须且于长期平均成本 PMC：垄断竞争市场是卖者向买者寄圣诞卡的市场 垄断竞争的长期均衡条件—（与完全竞争和完全垄断的比较） MR = MC (与垄断相同) P = AC (与完全竞争相同) 长期利润为零 (与完全竞争相同) 达不到平均成本曲线的最低点 (与垄断相同) 垄断竞争的性质 社会净损失继续存在 低效率的生产 过剩的生产能力 不能位于AC曲线的最低点上 通过相同工厂的联合生产可以消除过剩的生产能力 地点 -- 难以联合生产 利润下降是否会抑制革新? 产品差异是否过份? 垄断竞争业的非价格竞争 品质竞争 销售竞争 品质竞争 主要是改变产品特征来增强竞争性。主要包括： 商标 质量 功能 颜色 式样 包装 产品服务 销售竞争及其销售成本 销售成本包括： 各种广告费用 销售人员的报酬 销售部门的开支 零售和批发商的折扣等等 非价格竞争的经济决策（图解） 非价格竞争的经济决策 不伴随价格变动，生产数量Q1 ∏11=Q1×（P1－AC2） ∏1 可行 ∏1 不 可行 伴随价格变动：MR2=MC2，确定P2，Q2 ∏2＝Q2×（P2－AC2 ） ∏1 可行 ∏1 不可行 对广告的评价 广告的资源是否社会浪费？广告有没有价值的目的？ 如何看待品牌与经济之间的关系？ 案例分析：关于广告的争论（1） 广告批评者的观点 企业做广告是为了操纵人们的嗜好。 许多广告是心理性的，而不是信息行的，它创造了一种本来不存在的欲望 广告抑制了竞争：广告努力使消费者相信产品差别大于实际情况 案例分析：关于广告的争论（2） 广告拥护者的观点 企业用广告向顾客通过信息 广告提供用于销售的物品的价格、新产品的存在，以及零售商的位置。提高了市场有效配置资源的能力 广告加剧了竞争：广告使顾客更充分了解市场上的所有企业，顾客可以更容易第利用价格差别 广告使新企业进入更容易（他给予进入这从现有企业中吸引顾客的一个手段） 案例分析：关于广告的争论（3） 随着时间的推移，决策者之间接受了广告可以使市场更有竞争性的观点 例如：对某些职业的限制（律师、医师和药剂师等） 过去，美国一些州政府以广告“非职业性”为由，禁止广告。近年来，法院得出结论：对广告限制的主要影响是抑制了竞争。因此取消了许多禁止广告的法律 案例研究：广告与眼镜的价格 经济学家李.宾哈姆（Lee Benham ） 1972年 《法学与经济学杂志》上发表文章 观点1：广告使消费者认为该产品具有产品差别，减少了市场的竞争性。使企业的需求曲线更缺乏弹性，企业可以收取较高的较高 观点2：广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。因此市场更有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格 案例研究：广告与眼镜