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垄断竞争：一个更现实的竞争模型 星巴克：以产品差异化获得成长 学完这一章，你应该能够: 解释为何垄断竞争厂商面临向下倾斜的需求曲线 解释垄断竞争厂商是怎样决定其产量和价格的 分析垄断竞争厂商在长期的情况 比较垄断竞争市场和完全竞争市场的效率 定义市场营销并解释厂商如何通过市场营销来差异化其产品 识别决定厂商利润率的关键因素 垄断竞争：一个更现实的竞争模型 垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入 垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入 垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入 垄断竞争市场中的厂商的需求与边际收入 垄断竞争厂商如何在短期利润最大化 长期利润 长期利润 苹果 Macintosh 电脑的崛起与衰落 Macintosh的短期和长期 长期利润 ·这样的结果这在以下条件下发生 厂商停滞不前且未能找到使其产品差异化 或者降低产品生产成本的新方法 在竞争中保持领先地位： 尤金舒莱尔和欧莱雅 完全竞争与垄断竞争比较 完全竞争与垄断竞争比较 ·垄断竞争厂商的利润最大化产出水平是价格大于边际成本并且平均总成本没有达到最小值的生产水平 Abercrombie and Fitch: 产品有可能过分 差异化吗？ 市场营销如何实现产品差异化 厂商如何成功？ 深夜快餐市场 品牌管理 市场营销 垄断竞争 CHAPTER 12: Monopolistic Competition: The Competitive Model in a More Realistic Setting c h a p t e r twelve 1 2 3 4 5 6 咖啡屋市场是垄断竞争市场，而不是完全竞争市场 学习目标 ·垄断竞争 ·一种市场结构，在此市场中进入壁垒是低的，厂商通过出售相似但不同质的产品进行竞争。 垄断竞争厂商的需求曲线 12 - 1 星巴克拿铁咖啡面临向下倾斜的需求曲线 学习目标 1 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 需求 需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入 星巴克的需求和边际收入 12 –1 - $5.50 4.50 3.50 2.50 1.50 0.50 -0.50 -1.50 -2.50 -3.50 - $5.50 5.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 $0.00 5.50 10.00 13.50 16.00 17.50 18.00 17.50 16.00 13.50 10.00 $6.00 5.50 5.00 4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 边际收入(MR = ΔTR/ΔQ) 平均收入(AR – TR/Q) 总收入(TR = P x Q) 价格 (P) 拿铁咖啡每周销量 (Q) 12 - 2 价格降低如何影响厂商收入 需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 需求 降价引起的收入损失 =0.5*5=2.5 降价引起的收入增加 =3.0*1=3.00 需求曲线向下倾斜的厂商的边际收入 12 - 3 垄断竞争厂商的需求曲线和边际收入曲线 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 边际收入 需求 学习目标 2 12 - 4 Maximizing Profit in a Monopolistically Competitive Market 垄断竞争市场的利润最大化 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 需求 需求 利润最 大化价格 拿铁咖啡利润最大化数量 拿铁咖啡利润最大化数量 垄断竞争厂商的利润最大化产量与价格 垄断竞争厂商的短期利润 学习目标 3 新进入的厂商如何影响已有厂商的利润？ 12 - 5 新厂商的进入如何减少利润 不要混淆零经济利润和零会计利润 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 价格 （美元/杯） 数量（杯/周） 短期 短期 短期 短期 短期 短期 短期 短期 长期 长期 长期 短期利润 垄断竞争厂商可能获得短期利润 垄断竞争厂商的利润在长期消失 新进入的厂商如何影响已有厂商的利润？ 垄断竞争厂商的短期和长期利润 12 –2 价格与边际成本之间的关系 价格与平均总成 本之间的关系 利润与亏损 需求曲线的弹性 短期 短期 短期 短期 短期经济利润 短期弹性较小的需求曲线 价格和成本 数量 价格和成本 数量 价格和成本 数量 价格和成本 数量 价格和成本 数量 价格和成本 数量 或者经济亏损 利润 损失 价格和成本 数量