广告委婉语浅析.pdfVIP

第 23卷第 3期 贺 州 学 院 学 报 2007年 10月 V ．23 N，．3 JOURNAL OF HEZHOU UNIVERSITY Oct．2oo7 广告委婉语浅析 钱春梅 ，傅友相 (广西师范大学 外国语学院 ，广西 桂林 ) [摘 要]广告业的大发展大提高，意味着广告语言及修辞的大发展、大提高。凡是成功的广告语言作 品，绝大部分都使用了修辞格式。除了双关语外，委婉语也是英汉广告语言中常用的一种修辞手段。中外广告 创作人员在特殊的情况下都会运用委婉语来创作，以提高对其产品的宣传，进而达到销售的目的。 [关键词]广告委婉语；掩盖事实；避讳；满足 [中图分类号]H312 [文献标识码]A [文章编号]1673—8861(2007)03—0057—03 一 、 引言 接的方式来谈论不宜直说的事，而且不必为讨论这 广告无论在欧美国家还是在中国都起着越来越 些事感到内疚”。可以说“说话好听”就是委婉语。 重要的作用，已成了人们生活中不可缺少的一部分。 英语中的euphemism来自古希腊语，eu意为 从现实来看，人们生活就需要消费，作为消费者，就 good，pheme的意思是speech或saying。euphemism 得购买商品，需要服务，而广告成了人们日常生活中 的字面意思是 to speak with good words or in a 重要的向导。广告通过各种媒价，把商业情报向社会 pleasant manner。在 日常交际中，Euphemism is 广为传播，消费者根据广告所提供的情报，可以及时 generally defined aS substituting an inoffensive or 找到自己需要购买的商品。好的广告还可以吸引人 pleasant term for a more explicit，offensive one， 们对某些商品发生兴趣，促成人们的购买行为。广告 thereby veneering the truth by using kind words． 在现代商品世界中无孔不入，可以说每个人都生活 (“通常上，委婉语被认为是用一种不明说的、能使人 在广告的海洋中。 感到愉快的或含糊的说法，代替具有令人不悦的含 广告语言的特征都是与广告的特点紧密相关 义或不够尊敬的表达方法。”)因此，委婉语也就是 的。好的“广告词”有着强烈的劝说作用，它能影响 “kind words”o 人们的价值观念，左右人们的生活方式，激起人们的 英语中把委婉语称为安慰词(comfort words)或 购买欲望。海尔集团总裁张锐敏曾说过：“卖产品前 美化词(cosmetic words)。可以说，在广告创作中，在 先卖商标。”而能使消费者接受某商标的最可行、最 一 般的情况下，广告语言应简洁、坦率、明白、直言不 有效的方法就是——广告。成功的广告创作是一门 讳。但在特殊的语境中，却不能直言本意，但又要将 艺术。这门艺术比其它形式的写作都需要技巧。在英 本意讲出来，让消费者明白是什么意思，于是常用含 汉广告中，委婉语这一修辞手段是广告创作中常用 蓄、温和、文雅、婉转、无刺激性的语言代替生硬、直 的技巧之一，是增强语言表达效果的有力武器之一。 率、粗俗、恐惧、带刺激性的语言，因为人们都不愿听 二、委婉语的特征及作用 到直接的刺激性的语言，这样容易