可口可乐市场细分.doc

2011-2012年第二学期 《市场营销实务》 营策112班第三小组 第三次作业 团员：王亮 徐晨风 王永宏 高永强 梁朝近 兰天月 可口可乐市场细分 可口可乐公司做为世界上最大的软饮料公司，他的目标市场是庞大的，它的目标是让每一个人都能喝上可口可乐，每一个人都能爱上可口可乐，但是在中国这个庞大的消费市场。因为国情的不同和传统观念的影响，可口可乐公司不得不做出相应的调整来适应中国，这个机遇和威胁并存的“大蛋糕”。 要想在庞大的市场上站住脚，首先要找到自己消费人群，找到自己的目标市场，对这个目标市场进行细分。满足不同消费者的需求差异性。 首先是地理位置的划分，因为在中国贫富差距还是比较大的，所以可口可乐公司把它大量的精力花费在城市这个相对成熟的市场。而在城镇，受传统观念和消费观念的影响，所以它花费的精力要小很多。 其次就是人口的划分，作为青年人来讲，可口可乐对我们的影响力是巨大的，不管是在平时的生活中还是在家庭聚会中，待客饮料的首选应该就是可口可乐了，可口可乐也非常好的利用了这个契机，改变单一的灌装模式，采用多样化的灌装方法，比如有150ML的玻璃瓶，500ML的塑料瓶以及家庭装的超大瓶等。而且在调查中发现，可口可乐男生的饮用量要比女生大很多，单身的要比已婚的大很多，青年人比老年人要多。针对这些情况可口可乐又相继开发了各种果汁饮料和茶类饮料来满足这个消费者的需要。力求做到消费者市场的零空白。 在心里标准方面和行为标准方面，可口可乐可谓是下足了功夫，让带有可口可乐标志的产品不仅仅停留在饮用上面，更是让他成为一种文化，一种品牌，让消费者感觉到买可口可乐不仅仅是在生理上得到了满足，并且在心里产生一种满足感。不管是在平时生活中，还是在新年家庭聚会中，让可口可乐的产品成为我们的首选，这就是可口可乐公司的目标，并且这个目标已经达到了。不管是在全球的各大体育赛事中还是像世博会这样的大型展览会时，可口可乐公司始终是赛会官方指定饮用产品供应商，这是可口可乐在市场细分中针对消费者的购买动机和购买态度时走的稳赚不赔的一步。让不同阶层不同收入不同文化的消费者承认可口可乐，也是可口可乐的广告语之一 积极乐观，美好生活，可口可乐与你共同分享。 新的市场细分 除了以上这些市场细分以外，我小组经过讨论，认为可口可乐在消费者心目中已经占据了很重的分量，很难在其他方面再有所突破，但是在特殊消费人群这一块，可口可乐公司还有空白的地方，比如在公司里，可以把可口可乐像饮用水一样成为公司的日常消费品，可口可乐公司可以研发一种像饮水机那样的机器，并且把可口可乐不同的配料放在不同的盒子里让它现场合成可口可乐，让每个喝它的人感受到可口可乐产生的过程。每个公司如果配备了这样的机器，饮用可口可乐不用在去自动售货机去购买，直接像喝水那样，我相信可口可乐的销售业绩回更上一步。 可口可乐的目标市场 目标市场的评估 对于可口可乐来说，目标市场的细分市场吸引力评估主要包括如下几方面： 市场规模、进入市场难度、公司竞争地位、市场行业利润率等。从市场规模来说，可口可乐适合任何的消费人群，所以拥有较大的市场规模；从进入市场难度来说，在19世纪，碳酸饮料行业几乎没有人开发，因此在时间上可口可乐公司抢占了先机；也因此相对的也没有竞争者；从市场行业利润率来分析，可口可乐虽然没有化妆品行业一样拥有极大的暴利，但其便宜的价格从而保证了薄利多销方案的切实可行。 选择目标市场 在初期，可口可乐采用市场集中化策略，可口可乐公司只以生产可口可乐为主要产品，在后期，公司有所发展之后，可口可乐公司采用的则是产品专业化策略。 目标市场策略 采用无差异市场营销策略，该策略优点是成本低，同时可节省大部分的促销费用，这种策略对于像可口可乐公司一般需求广泛，市场同质性高且能大量生产和大量销售的产品很是适合。 可口可乐的目标市场分析 1、可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从1979年进入中国市场，它在中国发展的这28个年头里，已有约9亿人品尝过可口可乐，而总数为4亿的从未接受过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的新的目标了。 2、可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标市场显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。“活力永远是可口可乐”成为其最新的广告词。这也就意味着可口可乐公司的目标市场主要集中在广大青年人身上。 3、然而老人和小孩儿在中国的人口中也是占有一定比例的，所以，应该考虑针对他们开发新的目标市场。这也就意味着必须在产品开发方面要有所改进，生产出受老人和小孩儿喜欢的可口可乐。 可口可乐新的目标市场